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18 consejos de performance para campañas de Linkedin Ads

Escrito por Toni Fernández

Ofrecemos nuestros consejos a partir de nuestra experiencia de performance en campañas de Linkedin Ads. Una red que está en auge en los planes de los anunciantes de todo el mundo.

Linkedin ads es una plataforma que va teniendo cada vez más consideración dentro de los planes de medios de los anunciantes. No es una red que esté diseñada para todos los anunciantes. A nuestro entender esto se debe a varios motivos: el precio/valor del producto/servicio a ofrecer, tiene que ser alto (hablamos de miles de euros) y la actitud de los usuarios en esta plataforma, es lo que se llama el “professional attitude”.

No es una red donde la gente esté revisando los destinos vacacionales de sus amigos o compañeros de trabajo, sino que la gente entra a tener relaciones profesionales, a investigar a otras empresas y a buscar opciones laborales.

A priori no se puede catalogar como una red de respuesta directa (aunque depende como se use). No obstante, en este post indicaremos consejos que a nosotros nos están funcionando bien desde un punto de vista de performance. Aquí no vamos a hablar de los mensajes InMail o mensajes patrocinados, y nos vamos a centrar en los anuncios que aparecen en el feed de datos. Los mensajes InMail nos dan para otro artículo que abordaremos en el futuro.

Si hay alguien que quiere empezar por el principio tenemos un artículo orientado a hacer campañas en la plataforma de Linkedin.

Consejos profesionales para hacer campañas de Linkedin orientadas a performance

1. Pujar a CPM en vez de a CPC o conversiones

En nuestras campañas en otras plataformas nunca solemos emplear CPM, puesto que tenemos una orientación de conversiones, y las impresiones y el CPM (coste por mil impresiones) están lejos de ser la mejor métrica con un enfoque de performance. No obstante, nuestra experimentación y nuestros contactos en Linkedin nos han recomendado emplear CPM para tener la mejor exposición de nuestras campañas con presupuestos moderados.

Si somos capaces de tener un CTR adecuado, conseguiremos clics mucho más baratos que pujando a CPC.

2. Audiencias Pequeñas vs audiencias grandes

Aquí existe un dilema. Si quieres optimizar en Linkedin a nivel de audiencias, vas a tener que crear múltiples campañas con diferentes audiencias. Y cada campaña te pide un mínimo de presupuesto diario de 10€. Entonces supón que quieres hacer 20 campañas con audiencias diferenciadas para poder optimizar. Esto supondría un presupuesto diario de 200€ o un presupuesto mensual de 6000€, y no todas las empresas están dispuestas a hacer pruebas de tal calibre en una red no orientada a performance.

Screenshot de tamaño de audiencia y resultados esperados

No obstante, el tener audiencias más pequeñas va a reducir la posibilidad de que los anuncios se impriman; esto unido al uso de CPM hará que tus campañas tengan difícil llegar a consumir todas el presupuesto mínimo y por lo tanto controlarás la inversión, así como tendrás más insights para la optimización. Recuerda revisar a diario los presupuestos para que cumplan con los planes de inversión.

3.CPM Mínimo, nada de recomendaciones de Linkedin

Como nosotros lo que queremos son conversiones, pero a nivel de puja de CPCs consideramos que son excesivamente altos en Linkedin, y por eso usamos CPM, lo combinamos con el CPM mínimo que nos permite la plataforma.

Obviamente tendremos limitaciones de impresiones, pero esto siempre lo podremos corregir aumentando el CPM de manera progresiva.

Nos recomiendan 43,22€ pero no le hacemos ni caso.

Con un CPM bajo, y audiencias pequeñas, muy segmentadas, vamos a conseguir maximizar el número de clics y tener CPC mucho menores de lo que la herramienta nos pide para hacer campañas orientadas a clicks. BIG HACK!

4. Aporta Valor en el anuncio

Como lo que buscamos es que los usuarios de nuestras audiencias hagan click en el anuncio (cuantos más mejor) ya que estamos pujando a CPM, tendremos que buscar crear anuncios que llamen mucho la atención para que la gente haga click y así tengamos un CPC lo más bajo posible.

Aquí tendremos uno de los pilares de la optimización, así que recomendamos más si cabe trabajar mucho los copies de los anuncios y que quede claro el valor para cada audiencia.

5. Cuidado con los cambios en el formulario

Los formularios son un arma de doble filo en Linkedin, si quieres ser eficiente en la operativa, deberías tener muy claro desde el principio que campos vas a pedir en tu formulario. Cualquier cambio en un formulario te va a requerir crear nuevos anuncios y entrar en un proceso de revisión nuevo, que limitará el alcance de las campañas.

6. Crea anuncios de todo tipo

No valen las conjeturas en cuanto a qué tipo de anuncio funcionará mejor. ¿Vídeo? ¿Imagen? ¿Texto? ¿Con formulario? ¿Sin Formulario? Nosotros probamos todos los que podemos y dependiendo del sector y de la creatividad, nos funcionan unos mejor que otros. De nuevo recomendamos probar para que podamos sacar conclusiones de qué formato funciona mejor.

Nosotros para hacer brand awareness nos quedamos con el video por la potencia que tiene, pero para orientación a leads upper funnel, nos quedamos con Imagen orientado a descargas de contenido de alto valor.

También hay que destacar que en empresas B2B la gestión de las landing pages o sitios web de aterrizaje es más importante si cabe que en B2C. (caso de éxito B2B).

7. No le pidas peras al olmo

No busques una rentabilidad inmediata. No te pongas nervioso. LinkedIn es una red profesional, donde normalmente se ofrecen servicios o productos B2B que tienen ciclos de decisión largos. Por lo tanto hay que construir una estrategia que tenga en cuenta el periodo de decisión del posible cliente. Si no piensas en la estrategia, invertirás (desperdiciarás) dinero, blasfemarás contra la familia de Linkedin y no volverás a hacer publi en esta red ni la recomendarás. Error!

8. Analiza a tu competencia revisando sus anuncios

Linkedin tiene una funcionalidad interna que permite analizar los anuncios que está haciendo la competencia y otros anunciantes. Lo vemos muy interesante para analizar formatos, textos, enfoque, variedad de anuncios, … Vamos para inspirarnos en cómo copiar a los mejores.

Si véis mucha publicidad de un anunciante específico, podéis analizar qué están haciendo y si consideráis que están desarrollando una estrategia adecuada, emplear algunas ideas al negocio a publicitar.

Interesante lo que hace Linkedin en Facebook

9. Ten paciencia

La paciencia es la madre de la ciencia decía mi madre. Pues eso, que no nos pongamos nerviosos. Si construyes una estrategia para los próximos 3-6 meses, defines un presupuesto y revisas de manera continuada las campañas para optimizar los resultados, sigue ese camino. No lo abandones.

También debes analizar bien los leads que entran también por otros canales, no lo acotes solo a los formularios de Linkedin; así podrás entender desde un punto de vista más amplio la realidad de las campañas online y su impacto.

10. Emplea el vídeo

El vídeo es un arma fundamental para comunicar y generar la percepción de más valor añadido. Una estrategia que incluya video será mucho más potente que una estrategia solo con imágenes.

Recuerda emplear los subtítulos en los vídeos, ya que normalmente los usuarios no están en disposición de activar el volumen de los videos en un entorno corporativo, o simplemente no quieren y prefieren leer los subtítulos. Sin los subtítulos, estarás perdiendo un gran potencial de los vídeos y no le sacarás tanta rentabilidad a la inversión.

Ejemplo de un anuncio de vídeo

11. Construye formularios sencillos

Los formularios son un arma de doble filo. Arriba mencionábamos que hay que tener cuidado a la hora de hacer cambios y pedir demasiados campos.

En linkedin es muy fácil pedir información en los formularios. Muchos campos se autorellenan con el perfil de Linkedin, pero otros, como por ejemplo el teléfono, no. Y esto hará que la tasa de formulario abierto a formulario enviado pueda reducirse drásticamente. Un gran poder requiere una gran responsabilidad, y si pides datos “sensibles” tendrás una menor tasa de conversión.

Formulario sencillo de Linkedin Ads

Pide solo lo que necesites para la siguiente etapa del funnel y cuidado con cada campo. El teléfono es un “conversion killer” desde el punto de vista del envío del formulario, sobre todo cuando lo que ofreces es una descarga de un documento. Si el usuario quiere descargarse el documento que le ofreces, no tendrá ganas de que le llames y con solo pedirle el correo electrónico será suficiente.

12.Emplea nomenclaturas de campañas adecuadas

Las nomenclaturas adecuadas te van a salvar la vida a nivel operativo y de análisis de resultados. Esto es una buena práctica en cualquier plataforma, pero más si cabe en una plataforma tan tediosa como la de LinkedIn donde revisar los resultados es complicado.

Un ejemplo de Nomenclatura para campañas de Linkedin Ads

Recomendamos incluir en el nombre de las campañas el tipo de campaña que es según el objetivo, la audiencia seleccionada por geografía, audiencia por tipo de segmentación y cualquier otra dimensión de segmentación para poder analizar de la manera más sencilla las campañas.

13. Cuidado con la frecuencia

La frecuencia no es una métrica que nos de la plataforma de Linkedin de manera directa. Tendremos que calcularla en base al tamaño estimado de la audiencia, desde el panel de configuración de la campaña, y del número de impresiones que sí que nos da el panel de métricas de la plataforma.

Aquí como en todas las plataformas, no hay una frecuencia adecuada o correcta, pero si que es cierto que si queremos impactar muchas veces a los usuarios que pueden llegar a convertirse en clientes, lo mejor es a través de diferentes creatividades.

14. Ten un plan de creatividades

Tener un plan de creatividades variante a lo largo del tiempo y en función de la etapa del funnel de ventas, es crucial para mejorar la comunicación.

Si impactamos constantemente con el mismo anuncio a los usuarios, podremos generar un impacto negativo en la percepción de los clientes, haciendo que la publicidad en este caso sea contraproducente. Si por contra, tenemos un plan de creatividades, donde vamos cambiando el video cada x tiempo, donde ofrecemos diferentes documentos a descargar con el tiempo o diferentes imágenes, veremos que la interacción con la publicidad será mejor, desarrollaremos una mejor estrategia comunicativa y la percepción de nuestra marca será mejor.

Todo esto hará que seamos más susceptibles de entablar conversaciones de negocio y por lo tanto de cerrar más clientes.

15. Importa audiencias de otras plataformas

El remarketing es una estrategia básica para reimpactar a usuarios en diferentes momentos y en diferentes plataformas. LinkedIn permite emplear audiencias propias para hacer campañas. Asimismo permite construir audiencias similares basadas en el tag de LinkedIn que podemos instalar en nuestro sitio web.

16. Adapta las creatividades y el copy a las micro-audiencias

El poder de construir micro-audiencias de cientos de usuarios en linkedin no debe ser valorado en vano. Por eso recomendamos adaptar los mensajes a esas audiencias para poder extraer el máximo de las inversiones. Si por ejemplo haces una campaña orientada a empresas del sector de la alimentación y dentro de este sector hay una audiencia que se dedica a las bebidas, adapta la comunicación a dicho subsector para destacar tu propuesta de valor.

Esto es una best practice en cualquier plataforma, pero cuando hablamos de segmentos o industrias especializadas es mucho más importante, ya que si no dejamos claro que podemos resolver un problema de dicho segmento, nuestra publicidad no generará interacción y por lo tanto perderemos un posible cliente.

17. Descárgate los leads o intégralos con tu CRM

Los leads de Linkedin se pueden integrar con algunos CRMs. Esta es la solución ideal para no perder ningún lead y poder así gestionarlos de una manera más completa desde los equipos de marketing y ventas.

No obstante, si no tienes la posibilidad de hacer esta integración, revisa cada cierto tiempo los formularios que se han registrado para poder gestionarlos y no perderlos. Se descargan desde la pestaña recursos de la cuenta > formularios de generación de contactos.

Lugar desde donde se descargan los leads de todos los formularios

18. Revisa las métricas de Open Register to Completed Register

Y como último consejo de optimización recomendamos analizar la tasa de envío de formulario vs apertura del formulario. Uno de los más importantes.

Mejorar la tasa de finalización de formulario es crítico para mejorar el desempeño de las campañas.

Si la tasa de envío de formulario no es alta, puede deberse a que la expectativa del valor del usuario vs la información que se les pide, está desalineada y por ende prefieren no dejarnos todos los datos que les pedimos. Como decíamos antes, el teléfono es un dato crítico y puede ser excesivo pedirlo cuando lo que ofreces es una guía técnica o un whitepaper.

Y aquí acaba nuestro listado de consejos de Linkedin. Seguro que dentro de unos meses surgirán nuevos tips de los que hablaremos. Linkedin es una red publicitaria en constante evolución que hace cambios radicales de manera continuada.

Para nosotros es una red en la que hay que experimentar y no tener miedo de invertir. Si la audiencia target de una empresa es de perfil profesional, y el valor promedio del negocio es elevado, consideramos que es una red imprescindible dentro del mix de publicidad de estas empresas. Eso sí, no es una red fácil a nivel de gestión operativa, ni de optimización y seguimiento y no da resultados inmediatos. Las acciones publicitarias que se hagan en Linkedin, tienen que estar alineadas con los equipos de ventas de la empresa para no desperdiciar oportunidades de negocio.

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18 consejos de performance para campañas de Linkedin Ads

by Toni Fernández time to read: 11 min
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