Estrategia Digital

2018, año de cambios en Google, ¿a dónde nos dirigimos?

Escrito por Xavier

2018 ha sido un año de grandes cambios en Google Ads (entre ellos su propio nombre). Queremos analizar que han supuesto y proponer un debate constructivo que aporte más entendimiento de la tendencia que se percibe.

Siempre que ocurre un cambio, la reacción normal es “bah!, prefería lo de antes”. Muchas veces esta reacción es fruto de la costumbre, de la comodidad o simplemente miedo ante el cambio. Nuestro objetivo en este artículo no es quejarnos de los cambios pero sí analizar un poco que han supuesto y proponer un debate constructivo del a dónde vamos.

1. La nueva interfaz

Como no podía ser de otra forma, el gran cambio de este año, junto con el cambio de nombre: a muchos de nosotros nos costará quitarnos la palabra “Adwords” de la cabeza… ha sido el cambio de la interfaz. Este cambio tiene defensores y detractores a partes iguales. A algunos no les gusta el nuevo formato con más tonos grises, alejado del clásico look&feel de Google, fondo blanco y texto simple. Pero fuera de estos puntos subjetivos queremos comentar posiblemente el gran defecto desde hace algunas semanas: la velocidad de la página.

Cuando se instauró la nueva interfaz, la diferencia de velocidad no fue tan notoria, pero quizá desde que migraron los últimos reticentes, la velocidad de la página se ha vuelto muy deficiente. Hasta el punto de hacer menos eficiente el trabajo en la nueva interfaz que en la vieja (pero ya no hay vuelta atrás). Lo curioso es el mensaje con el que se promocionaba la vieja interfaz… que como véis con perspectiva no era el mensaje más adecuado.

2. Cambio en el targeting de las palabras clave de concordancia exacta

Desde hace ya un tiempo la concordancia exacta, ya no es tan exacta. Ya que permite variaciones de orden, uso de conectores; incluso variantes como el uso de sinónimos o intenciones parecidas. Esto tiene implicaciones en la facilidad de gestión de estas palabras clave, pero también es verdad que no permite un control tan exhaustivo como antes. Una por otra…

3. Grandes cambios en anuncios:

a) Anuncios adaptables de Search y Display

En cuanto a los anuncios de Display, Google ahora permite adaptarte mucho mejor a los distintos tamaños y ubicaciones de la red de Display, mediante los anuncios adaptables.

En relación a los anuncios de texto, ahora permite la opción de indicar una serie de títulos y descripciones, y Google ya testará cuales son las mejores combinaciones según sus valoraciones.

El riesgo que supone esto es que las valoraciones serán por parte de Google y no por nuestro lado; y por otro lado, que al ser menos conscientes de los aprendizajes que ofrece el testeo A/B, podremos expandir menos estos aprendizajes en el resto de la cuenta o incluso de la web. Los amantes del test A/B propio están en cierto peligro…

b) Inclusión de propuestas de anuncios de forma automática

Esta nueva opción que propone Google, incluir automáticamente nuevos copies de anuncios si no se cuenta con al menos 3 copies de anuncios por grupo de anuncios, si no se rechaza expresamente el aviso que pueden mandar al respecto. En este caso este tipo de automatizaciones se tendría menor control sobre la comunicación que se quiera emitir, lo cual puede ser una mala experiencia, tanto para gestores de cuentas, como para los propios clientes.

Por ello, la crítica constructiva sería que esto se tratara de una opción, pero no de una decisión arbitraria por parte de Google. Que exista la opción de elegir el camino preferido.

c) Extensiones de texto destacado, ya no tan destacado

Esta opción que tanto gustaba a ciertos gestores de cuentas, por poder resaltar ciertos diferenciales, ya ha dejado de tener la función para la que nació. Ya que ahora mismo en caso de salir, aparecen como continuación de la descripción del anuncio. Por lo que aquí la crítica es doble, por un lado ya no se destaca tanto este texto, y por otra que ya no se tiene tanto control en cómo se va a mostrar el anuncio final.

4. No poder excluir tráfico de Apps

Parece que Google estaba perdiendo posibles ingresos al excluir muchos gestores el tráfico de Apps (por algo será…), y dentro de poco unificarán todo en “Teléfonos Móviles” (antes teníamos la opción de quitarlo vía exclusión por categorías, o por añadir una exclusión de url adsenseformobileapps.com), pero parece que a partir de ahora si queremos excluir el tráfico de Apps, la única opción será sacrificar todo el tráfico móvil.

5. Va a dejar de existir la segmentación de palabras clave contextual en las campañas de Display

Este punto es una pena, porque en muchos casos el rendimiento de esta opción era mucho mejor que el resto de opciones. Ahora va a ser cambiado por la opción de audiencias personalizadas basada en intención. Lo que supone que vamos a dejar de poder vincular los anuncios de Display a contenido muy concreto (importante en clientes que quieren controlar muy mucho donde aparecen sus anuncios). Pero es una muestra más de la apuesta por la automatización por parte de Google.

6. Priorización del Smart Bidding por parte de Google

Según el feedback que hemos tenido por parte del equipo de soporte de Google, es que va a ser cada vez más tenido en cuenta incorporar automatización en las pujas (CPC mejorado, CPA objetivo…) para asignar el Nivel de Calidad. Lo que significa que van a premiar este tipo de estrategias, lo cual en muchos casos es lo más beneficioso para Google, pero no tiene porque serlo para el mejor rendimiento de las cuentas, y a la postre la experiencia de usuario.

A nuestro juicio esta recomendación de Google puede tener puntos donde rinda decentemente (cuando se dan muchas conversiones en pocos grupos de anuncios), pero no nos parece la mejor solución en la mayoría de casos. El clásico CPC manual, permite tener un control total de las pujas, así como trabajar en los puntos menos eficientes, no solo mediante pujas. O la opción de utilizar herramientas de gestión de pujas externas a Google, como el caso que ya comentamos de Spaceboost, que parece que incorporan opciones más avanzadas de Machine Learning, y análisis de patrones mucho más complejos y flexibles que el Smart Bidding que ofrece Google en su plataforma.

Conclusiones

Como resumen, muchos de los cambios propuestos por Google van en la tendencia de la automatización, y en muchos de estos será el propio Google el que tomará ciertas decisiones, en las que antes existía un mayor control. El problema no es el cambio, ya que en esto Google ha ido introduciendo cambios muy positivos también; pero sí que parece que en el futuro se tendrá menos control en pro de la facilidad de gestión, con el riesgo de que al no realizar uno mismo ciertos tests o ajustes, se obtendrán menos aprendizajes que permitan saber dónde dedicar más esfuerzos de mejora a medio y largo plazo.

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