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AMP para PPC: banners y landing pages

AMP para PPC: banners y landing pages.
Escrito por Javier Lipúzcoa

Ya nos hemos acostumbrado a navegar por sitios web AMP. En Octubre ya eran 25 millones los dominios con páginas en AMP. Ha llegado el momento de dar el paso y comprobar el rendimiento de estas páginas para captación de leads.

Lidiar con los tiempos de carga de los sitios web es un gran quebradero de cabeza. Configuración de servidor, optimización de código, tecnología utilizada… Google se ha propuesto reducir de forma masiva los tiempos de espera y ahora estamos averiguando cómo funcionan los sitios AMP para PPC.

AMP para mejorar SEO, Email marketing, Ecommerce… ¡y PPC!

Desde que se publicó el proyecto AMP de Google ha ido adaptándose (a golpe de críticas, mayormente) a las necesidades y exigencias de su “mercado”. Aunque, a cambio de recompensas atractivas, Google seguramente obtiene más de lo que da. A veces, jugar según sus normas, reporta a los negocios (sobre todo a los pequeños, por supuesto) mejores resultados que no hacerlo.

Últimos casos de éxito de AMP publicados por Google

Últimos casos de éxito de AMP publicados por Google

 

Según nos han ido llegando las noticias, esas recompensas que promete Google para las páginas desarrolladas en AMP han sido:

SEO y AMP: mejoras en el posicionamiento

No hay referencia de que una página en AMP obtenga una mejor posición en las páginas de resultados por el mero hecho de ser AMP, sino por las ventajas derivadas de su uso. Es decir, una página que carga más rápido tiene una mejor experiencia de uso, el algoritmo lo premia frente a otras páginas más lentas y esto mejora el posicionamiento medio, haciendo que mejore el CTR, crece el tráfico…

Primero se adaptaron los medios de información y blogs, donde la experiencia de uso depende en gran medida de la velocidad de carga y el contenido tiene un alto porcentaje de texto. Y parece que sí, que obtuvieron mejoras en sus resultados en SEO.

AMP y Email marketing: ¡emails interactivos!

Todavía está en manos de los desarrolladores y no se puede utilizar de forma abierta. Además, teniendo en cuenta lo lento que se han movido los clientes servidores de email en cuestiones de experiencia de usuario (¿responsive design en emails… qué es eso?), puede que sea la aplicación de AMP que más tiempo lleve implementar.

La cuestión es que, con AMP, un email puede ser interactivo: rellenar formularios, carruseles de fotos, contenido actualizado y dinámico… Y esto cambia la concepción que tenemos de email por completo.

AMP en ecommerce: la cosa se pone interesante

Cuentan que Ebay fue de los primeros en usar AMP en su sitio. Ya es fácil encontrar módulos para Prestashop o Magento. Así que parecía difícil pero también los ecommerce más humildes también podrán adaptarse, aunque sea con cierto sufrimiento.

Sabemos que el tiempo de carga es fundamental en las tasas de conversión, así que ese es el argumento de venta de AMP para tiendas online. Y si, además, mejoran su posicionamiento (orgánico y de pago), consiguen más tráfico y reducen sus CPC, perfecto. ¿Acabarán siendo iguales todos los ecommerce en su versión mobile?

AMP se adapta a AdWords y AdWords se adapta a AMP

Las novedades en el desarrollo del proyecto AMP se producen a menudo. El proyecto, como decía al principio, se va adaptando a las exigencias y necesidades de los usuarios. Últimamente han anunciado varios pasos en favor de los anunciantes que utilizan AMP para PPC en sus landing pages, como dejar la URL de destino del anunciante sin modificar, de forma que los parámetros (como los UTM) sean accesibles desde el código. Esto puede ser imprescindible, por ejemplo, para generar contenido dinámico en landing pages mediante Dynamic Keyword Insertion de AdWords.

Casi desde el lanzamiento del proyecto, AMP permite la ejecución de Test AB o Multivariante mediante la etiqueta <amp-experiment>. Comparado con una herramienta como Google Optimize, puede resultar un poco limitado, pero algo es algo.

Por otra parte, AdWords anunció en Mayo de 2017 el lanzamiento de una beta para el soporte de landing pages en AMP, con la misma funcionalidad que en los resultados orgánicos, sacando el máximo partido de la caché de Google. Hace unos meses anunciaron soporte generalizado para todos los anunciantes.

¡Así que ya estábamos tardando en empezar a probar el rendimiento de AMP para PPC!

Beneficios de AMP en campañas de publicidad online

En realidad, podemos asumir que el beneficio es uno sólo (a no ser que Google premie de alguna manera a las URLs de páginas AMP…). Un sólo beneficio que provoca una cadena de beneficios colaterales:

El tiempo de carga de una landing en AMP es muy inferior al de una landing page promedio (se pueden lograr tiempos de carga increíbles sin utilizar AMP). Y eso va a provocar (en orden de acontecimientos):

  1. Mejora del Quality Score
  2. Mejora de la posición media
  3. Incremento de CTR
  4. Reducción de CPC

Y, además, está la relación entre tiempo de carga y tasa de conversión. He visto tantos gráficos relacionando page speed y conversion rate… Influye, por supuesto (y mucho). Pero hay otros muchos factores que influyen en la tasa de conversión de un sitio web, relacionados en gran parte con la experiencia de usuario (UX). Y todas las limitaciones técnicas del proyecto AMP suponen un reto importante para el diseño de experiencias y layouts hilados al detalle. Además de ser un extra de trabajo para frontenders y backenders.

Esto es lo que Google nos dice para convencernos:

Un par de datos de Google sobre el uso de AMP

Un par de datos de Google sobre el uso de AMP

Por tanto, es importante poner en la balanza los pros y los contras de lanzarse al diseño y desarrollo de landing pages en AMP para PPC. Un extra de trabajo en UX, UI, CRO y desarrollo en favor del tiempo de carga puede no ser la mejor idea del mundo en tu negocio.

Para comprobar el alcance de estos beneficios teóricos, hemos diseñado, desarrollado y testeado nuestras primeras landing pages.

Nuestras primeras landing pages de captación de leads en AMP

Test AB: AMP vs non-AMP

Está en nuestro ADN, nos gusta basar nuestras decisiones en datos (y en know-how, y experiencia, y en best practices…). Así que, escépticos ante el cambio, decidimos testear nuestras primeras versiones AMP contra la versión responsive (y mobile-first), aunque sabíamos que esto no era un experimento 100% ajustado a la realidad. ¿Por qué? Primero, porque AdWords todavía no ofrecía soporte para AMP y segundo, porque una redirección hacia una AMP no iba a aprovechar totalmente la caché de Google para cargar al máximo de velocidad. Pero para una primera estimación, podía valernos.

Se trata de una campaña de generación de leads en el campo de la salud. Aquí la comparación de resultados de una campaña durante 2 meses:

 

Los primeros resultados de rendimiento de landing pages en AMP para PPC

Los primeros resultados de rendimiento de landing pages en AMP para PPC

 

Primeras conclusiones

    1. La interacción del usuario con la web puede resultar menos atractiva y la experiencia de usuario está más restringida en AMP debido, principalmente, a:
      1. No poder utilizar librerías externas nos obliga a optimizar nuestros recursos y asumir la curva de aprendizaje de los recursos de AMP
      2. La limitación de caracteres en declaración de CSS
    2. Los tiempos de respuesta de AMP favorecen una buena experiencia de uso
    3. La velocidad de carga es mucho mejor. Por tanto, allá donde las conexiones y los dispositivos son peores y el usuario es mucho más sensible ante tiempos de carga elevados, este factor es clave. Los resultados no han sido igual de positivos en todos los países.
    4. ¡Qué importante es un buen copy!
    5. La integración con Analytics todavía ofrece demasiados obstáculos. Y ni hablar sobre la imposibildad de integrar Hotjar, CrazyEgg, VWO,…
    6. En AdWords ha mejorado:
      1. Tasa de conversión
      2. Experiencia en página de destino
      3. Nivel de calidad
      4. Coste/conversión
    7. AMP no es magia, no es una fuente de conversiones…

 

Y un extra: banners animados en AMP para Google Display Network

También nos hemos lanzado con la creación de banners animados desarrollados en AMP para la red de Display de Google. Sobre el rendimiento de este tipo de banners no hay apenas información, pero ya percibimos que los banners en AMP tienen más impresiones que los HTML5 convencionales pero menos que los nativos de AdWords.

Esta es la versión HTML5 (que hemos replicado en AMP):

 

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by Javier Lipúzcoa time to read: 7 min
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