Social Ads

Bajada de rendimiento ¿Están tus audiencias de Facebook Ads quemadas?

Saturación y superposición de Audiencias en Facebook Ads
Escrito por Jorge

Que tu audiencia de Facebook Ads se queme es un problema importante, ya que hará que el rendimiento de tus anuncios caiga en picado. ¿Cómo sabemos que nuestra audiencia está quemada? ¿Qué debemos hacer en estos casos?

Quemar una audiencia en Facebook Ads es algo que sucede muy a menudo. Depende de factores como la sementación elegida, el presupuesto disponible y la estructura de campañas que tenemos en marcha.

Relación segmentación-presupuesto

Cuando hablamos de audiencias quemadas, nos referimos a la saturación de una audiencia. Hay una relación muy clara entre la saturación de la audiencia, el presupuesto y la segmentación.

Presupuesto alto de campaña

Cuando tenemos presupuestos muy altos (ver imagen superior) para audiencias muy pequeñas (ver imagen inferior), lo normal es Facebook impacte de forma repetida a ese pequeño grupo de usuarios que forma parte de tu segmentación, lo que hace aumentar mucho la frecuencia y perjudica el rendimiento de la campaña.

La frecuencia acumulada

Las audiencias de Facebook se van renovando con cierta velocidad. En una audiencia de intereses en coches, hay usuarios que se van incorporando y otros que dejan de tener ese interés y salen de la audiencia. Lo mismo ocurre con las audiencias de lookalike y de remarketing.

La clave está en si tus audiencias se renuevan más rápido que la velocidad a la que se queman. Eso, como comentábamos antes, dependerá del tamaño de la audiencia y el presupuesto.

Una métrica que te ayuda a entender esto es la frecuencia acumulada (o número las veces que se impacta a un usuario determinado en un periodo de tiempo concreto). Si seleccionamos un adset o campaña y vamos al informe de frecuencia acumulada, podemos observar de qué forma se comporta esta métrica.

Frecuencia acumulada en Facebook Ads

Si la línea de esta métrica tiende al alza, significa que la audiencia se está saturando. Los usuarios de la segmentación están viendo tus anuncios cada vez de forma más repetida. Esto repercute generalmente en un CPL/CPA mayor o en un ROAS menor.

Si tu audiencia es grande, o tu presupuesto pequeño (o ambas) esta línea se puede mantener más o menos estable.

Proporción de primeras impresiones

Aparte de la frecuencia, hay una serie de métricas que nos ayudan a ver si nuestra audiencia está saturada o no. A estas métricas se puede acceder colocando el cursor sobre el mensaje de entrega a nivel de grupo de anuncios y haciendo click en “ver estadísticas de entrega“.

Ver estadísticas de entrega

La primera métrica es la proporción de primeras impresiones. El nombre lo dice todo. Indica el porcentaje de usuarios de tu segmentación que han visto el anuncio por primera vez cada día.

Proporción de primeras impresiones en Facebook Ads

Se trata de una métrica muy relacionada con la frecuencia. Si el porcentaje de primeras impresiones va bajando (línea naranja en el gráfico superior), significa que cada vez el mensaje es menos novedoso dentro de tu segmentación, lo que puede hacer empeorar el rendimiento de tus anuncios.

Proporción de audiencia alcanzada

Una segunda métrica que podemos ver en el mismo informe es la proporción de la audiencia alcanzada.

Proporción de audiencia alcanzada en Facebook Ads

Si esta se mantiene en niveles bajos (línea naranja), tu campaña tiene recorrido. Podrás aumentar la inversión sin quemar la audiencia. O acotar un poco más la audiencia para conseguir mejores resultados.

Tasa de superposición

La tasa de superposición es otra métrica clave. Indica que porcentaje de la audiencia del grupo de anuncios seleccionado está siendo impactado también a través de otro grupo de anuncios (ya sea de la misma campaña o de otra).

Tasa de superposición en Facebook Ads

Si la tasa de superposición es alta, puede que estemos impactando al usuario con diferentes mensajes. Que esta métrica esté alta quiere decir también que la frecuencia media de un usuario que esté en ambas segmentaciones será más alta de lo que realmente dice ese grupo de anuncios.

La clave para minimizar la tasa de superposición es poner audiencias negativas entre grupos de anuncios, de modo que las audiencias de cada grupo de anuncios sean totalmente estancas. Es decir, a cada usuario solo se le impacta a través de un grupo de anuncios determinado.

El usuario se mueve a lo largo del funnel y en función de la etapa en la que se encuentre se le “ataca” con un grupo de anuncios y por tanto con un mensaje determinado.

Para saber más sobre como construir una buena estructura full funnel puedes ver este post de mi compañera Laura.

Superposición de públicos

Aparte de la tasa de superposición, es importante echar siempre un vistazo a la superposición entre públicos. Puedes hacerlo en el apartado de “audiencias”, seleccionando 2 públicos y haciendo click aquí (ver screenshot siguiente).

Cómo ver la superposición de audiencias

Comparando la superposición de públicos podemos saber si la negativización de audiencias que hemos hecho entre adsets es correcto.

Por ejemplo, en el caso siguiente, hay un 31% de superposición de público entre ambas audiencias. Deberemos haber negativizado el lookalike del 3% en el grupo de anuncios donde estemos utilizando la audiencia de lookalike del 10%.

Superposición de públicos en Facebook Ads

La clave es que haya un equilibrio entre inversión y segmentación que te permita mantener todas estas métricas más o menos estables a lo largo del tiempo. Si logras mantener esto dentro de tus objetivos de leads/ventas, habrás logrado construir una campaña escalable y con poco altibajos de rendimiento.

¿Tienes cualquier pregunta al respecto? No dudes en contactar con nosotros : )

5/5 (8)

¿Te ha gustado este artículo?

Te vamos a contar como vender más ;)

Escribimos todas las semanas sobre Marketing Digital, AdWords, CRO, Bussiness Intelligence... Déjanos tu email y te enviaremos nuestros mejores artículos.

Deja un comentario

Bajada de rendimiento ¿Están tus audiencias de Facebook Ads quemadas?

by Jorge time to read: 5 min
0
# Obtén nuestros Kits profesionales de Social Ads, Google Ads y CRO. #LOS QUIERO
+