CRO Estrategia Digital

La auditoría UX, IA y CRO antes de rediseñar un ecommerce

Auditoría UX, IA y CRO de ecommerce.
Escrito por Javier Lipúzcoa

¿Qué hay que tener en cuenta cuando un ecommerce se plantea rediseñar su sitio web? Ayuda a tu equipo de diseño auditando la experiencia de uso, arquitectura de información y optimización de tasa de conversión de tu sitio

Rediseñar un ecommerce: una oportunidad única

Un ecommerce con cierta trayectoria que decide llevar a cabo un proyecto de rediseño de su sitio web se va a encontrar por delante con un proyecto que, a priori, será una carrera de obstáculos. Si el negocio ha decidido invertir en rediseñar su tienda online, hay algo que ha impulsado esa decisión: nuevas necesidades, nuevos objetivos, crecimiento, usuarios descontentos, pérdida de revenue… Ese momento es una oportunidad difícil de repetir: aprender de los errores cometidos, advertir oportunidades de mejora, basar las decisiones en los datos recogidos, disminuir el margen de riesgo. Una manera de arrancar el proyecto de una forma sólida es hacer una auditoría UX, IA y CRO antes de rediseñar un ecommerce.

Es la oportunidad perfecta para minimizar el riesgo de las decisiones: todo lo que hemos aprendido y no sabíamos de nuestro negocio cuando arrancamos ahora es nuestra arma más poderosa para dar un salto de calidad.

Data-driven: decisiones basadas en datos

 

Data as a critical part of our sustainability strategy is here to stay – Crystal Barnes

 

Las estrategias y la toma de decisiones basadas en datos minimizan los riesgos, evitando apoyar el 100% del argumento de una decisión en know-how, criterios personales y lógica de negocio; y si el histórico de datos es estadísticamente relevante, ese riesgo se reduce más. Y cuando hablamos de riesgo y diseño, hablamos de la probabilidad de que un diseño funcione o no, no de que guste o no. Nuestra propuesta le puede gustar al CEO, le puede gustar a nuestros amigos y, por supuesto, nos puede gustar al equipo de diseño. Pero si el diseño de nuestro sitio web no ayuda a cumplir los objetivos de nuestro negocio, nos encontramos con un diseño que no funciona.

Hace unos meses hablamos de Data-driven design en nuestro blog. Es una lectura recomendable en el momento de afrontar el rediseño de un ecommerce.

Antes de rediseñar y antes de auditar un ecommerce

No importa el tamaño del negocio. Nuestra experiencia a través de los años, las agencias y los clientes nos dice que el negocio que no define con claridad sus objetivos e indicadores de rendimiento y, por tanto, no los mide, es un negocio que va a la deriva y al que es mucho más difícil asesorar.

Por tanto (y por eso insisto en la oportunidad que supone un proyecto de rediseño), en este momento, antes de contratar a la agencia que se encargará del rediseño y antes de auditar tu sitio web, es buena idea (muy buena, de hecho) hacer una revisión profunda de lo que sabemos de nuestro negocio.

Verificar las herramientas de medición

Si hasta ahora no hemos instalado, hemos dejado de lado o nunca hemos configurado adecuadamente nuestras herramientas de medición, es posible que hayamos perdido gran cantidad de insights muy valiosos para nuestro ecommerce.

Hay muchas herramientas disponibles en el mercado. Sin entrar en detalle, es recomendable tener herramientas que permitan, como mínimo:

  1. generar embudos/funnels de conversión
  2. identificar segmentos de usuarios
  3. métricas web más convencionales: páginas vistas, tiempos de sesión, rebotes,…
  4. ver grabaciones de sesiones aleatorias
  5. generar mapas de calor
  6. métricas específicas de ecommerce: productos más vendidos, ticket promedio, tasas de abandono de carritos,…
Herramientas de medición y analítica web

Herramientas de medición y analítica web

 

Define (o revisa) tus KPI’s y objetivos

Desde el ecommerce más modesto hasta la multinacional más potente debería tener claros sus objetivos. Y, a través de unos objetivos bien definidos, el siguiente paso es definir unos indicadores de rendimiento (Key Performance Indicators), datos que nos permitan parametrizar la consecución de dichos objetivos.

Con unos objetivos bien establecidos y un cuadro de KPIs razonable, el briefing del proyecto de rediseño será mucho más digerible, la conversación entre todos los stakeholders tiene un sentido único. Además, los KPIs nos permiten medir, aprender y mejorar de forma iterativa.

 

Benchmarking: estudiar a la competencia, aprender de los mejores

Los datos recopilados de nuestro propio negocio son un insight altamente valioso. Pero no conviene olvidar que hay otra fuente de datos con un valor que no hay que despreciar: el mercado. Conociendo el nicho de mercado al que aspiramos, nuestro posicionamiento actual, y habiendo definido -en los objetivos- la posición que queremos ocupar, tenemos la oportunidad de compararnos con nuestros competidores directos, analizar a los líderes para aprender de ellos y ver las oportunidades de innovación y diferenciación.

 

Claves de una auditoría UX, AI y CRO

Recopilar todos los datos que puedas sobre tu ecommerce: ¿qué te funciona bien o mal?

Primer paso: recopilar, cruzar y analizar todos los datos relevantes. Algunas preguntas que deberíamos responder en este momento:

  • ¿Qué productos y categoría tienen mejor rendimiento?
  • ¿Mi negocio está generando fidelidad entre mis usuarios?
  • ¿Cual es mi tasa de conversión?
  • ¿En qué puntos del embudo de venta abandonan mis usuarios de forma mayoritaria?
  • ¿Cuáles son los principales obstáculos que encuentra los usuarios para comprar?
  • ¿Contiene mi sitio web algún error de programación?
  • ¿Qué páginas y productos son los que más interesan?
  • ¿Cómo me encuentra mis usuarios? Y, una vez que me encuentran ¿Encuentran lo que buscan en mi ecommerce?

 

Primer paso: recopilar, cruzar y analizar todos los datos relevantes

Primer paso: recopilar, cruzar y analizar todos los datos relevantes

 

Define los objetivos de tu ecommerce: ¿qué quieres que hagan tus usuarios?

Es el momento de establecer prioridades y objetivos para el sitio web, en beneficio del negocio. Por ejemplo:

  • Aumentar suscriptores para crear una base de datos sólida y de calidad
  • Aumentar ticket promedio. Favorecer la venta cruzada.
  • Reducir tasa de devoluciones por datos confusos
  • Reducir el stock de los productos  en oferta

Ojo! No todos los ecommerce tienen los mismos objetivos: confundir los objetivos de nuestra tienda nos puede llevar a decisiones erróneas. Es importante conocer la rentabilidad de nuestros procesos para definir y priorizar los objetivos de nuestro ecommerce.

 

Conversion Rate Optimization: algunas preguntas clave

Una auditoría de best practices de CRO puede ser muy extensa, aunque habiendo recopilado, ordenado y analizado correctamente todos los datos sobre el sitio web, hay gran parte del trabajo hecha.

Algunos puntos claves de un checklist sobre CRO podrían ser:

  • ¿Está clara la propuesta de valor? ¿Queda claro lo que se vende?
  • ¿Quedan claros los beneficios y puntos fuertes de venta (envíos gratis, devoluciones…)?
  • ¿Ofreces resultados personalizados (productos recomendados, compras recurrentes…)?
  • ¿El proceso de checkout es sencillo y libre de distracciones?
  • ¿Existen llamadas a la acción claras y relevantes que permitan guiar el proceso de compra?

 

Auditoría UX y IA: algunas preguntas clave

Al igual que con la CRO, auditar la experiencia de usuario de un ecommerce es una tarea compleja y extensa. Para hacer un mapa aproximado de algunas preguntas que deberían quedar resueltas para determinar la calidad de la experiencia de usuario son:

  • ¿Existe un equilibrio razonable entre espacio en blanco y contenido?
  • ¿Hay un objetivo definido para cada página del ecommerce y el diseño está enfocado a la consecución del mismo?
  • ¿La navegación en el sitio es consistente y ayuda al usuario a moverse dentro del sitio?
  • ¿Los formularios del sitio están optimizados, bien etiquetados y con un layout atractivo?

Ofrecer una buena experiencia de usuario es clave para obtener unos mejores resultados, facilitando la consecución de micro-conversiones que guíen al usuario a través del customer journey.

En este post de Mario Araque, especialista de UX, se pueden encontrar más cuestiones y tips para empezar una auditoría de experiencia de usuario.

 

Conoce a tus usuarios

  1. Identifica segmentos: con la ayuda de las herramientas de analítica web, el histórico de ventas y los insights del departamento comercial, es importante tener claro cómo clasificar a los usuarios del ecommerce en grupos significativos. Se pueden agrupar por sexo, por la hora del día en que visitan el sitio, por el dispositivo que utilizan… Segmentar las audiencias puede ser de gran ayuda para ofrecer a cada grupo una comunicación personalizada y vinculada a sus intereses.
  2. Entrevistar a los clientes: los usuarios son los que mejores insights ofrecen para tomar decisiones estratégicas. Ellos son los que compran, así que ellos son los que mejor conocen lo que esperan de nosotros. Encuestas on site, encuestas via mail, entrevistas en persona… Cualquier método es bueno (si no es invasivo, por supuesto) para conocer  
  3. Visualiza a los usuarios en acción: ver cómo usuarios reales (no cuentan nuestros compañeros de trabajo) interactuan con nuestro sitio web es una fuente de ideas altamente valioso. Ya sean grabaciones, visualizaciones en persona, test de usabilidad… Nosotros, como implicados en el proyecto, estamos demasiado contaminados para ofrecer una opinión válida sobre la experiencia de uso de nuestro ecommerce. Los usuarios siempre encuentran obstáculos que nosotros pasamos por alto.
  4. Revisar el posicionamiento y los términos de búsqueda asociados al tráfico en tu tienda: hay que averiguar por qué nos encuentran los usuarios y si realmente encuentran lo que buscan.
  5. Aprovechemos esta oportunidad: crear un buyer persona, definir customer journey. Si no lo habíamos hecho antes de llegar a esta auditoría, es el momento de dibujar el perfil de nuestro buyer persona y de pormenorizar el camino que siguen nuestro público objetivo en nuestro proceso de venta.

 

Customer Journey Sample

Customer Journey Sample

 

Extrae conclusiones y crea un briefing basado en datos y orientado a objetivos

Si has trabajado previamente con agencias de diseño, marketing, publicidad,… deberías saber que antes de emprender un proyecto con ellas, debes tener un briefing detallado. Una auditoría UX, AI y CRO ante un proyecto de rediseño de un ecommerce te puede ayudar a crear un briefing de mucha más calidad: basado en datos (no sólo en opiniones y experiencias personales) y con unos objetivos bien definidos que, posteriormente, te servirán para medir el rendimiento del proyecto.

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La auditoría UX, IA y CRO antes de rediseñar un ecommerce

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