El cliente gestionaba sus propias campañas de SEM en Google Shopping pero sus conocimientos del canal de ventas eran muy limitados.
No conseguía aumentar su volumen de ventas sin disparar sus costes por conversión, en cuyo caso las campañas dejaban de ser rentables.
Tabla de contenidos
1. ¿Quién es el cliente?
Nuestro cliente es una farmacia centenaria que ha sabido evolucionar para adaptarse a las circunstancias y exigencias del mercado. Con un origen tradicional y una base de negocio netamente offline. La ambición y una coyuntura económica de crisis le hizo lanzarse al mercado online, donde ha crecido enormemente como negocio.
Al tratarse de un negocio de origen típicamente farmacéutico, su adaptación al mercado online ha sido progresiva y su posicionamiento en el mercado se ha visto definido por su historia y su conocimiento.
Su cultura es de empresa familiar, pero ha sabido apoyar sus decisiones estratégicas en el consejo de profesionales de sectores diversos (marketing, publicidad, diseño) lo que le ha permitido diferenciarse y crecer. Conoce su mercado y se ha dedicado a averiguar cómo explotarlo. Ha sido capaz de ganar cuota de mercado, estabilizarse y adquirir el know-how suficiente como para ser ambicioso en cuanto a sus posibilidades de negocio futuras.
2. ¿De qué situación partimos?
El cliente gestionaba sus propias campañas de SEM en Google Shopping pero sus conocimientos del canal de ventas eran muy limitados. No conseguía aumentar su volumen de ventas sin disparar sus costes por conversión, en cuyo caso las campañas dejaban de ser rentables.
Decidió buscar una agencia de marketing digital especializada en SEM a la que traspasar la gestión. Esto le permitiría acelerar el crecimiento del negocio online y liberar tiempo a sus empleados para que lo dedicaran a las exigentes tareas propias de la gestión de un negocio farmacéutico.
3. ¿Qué queríamos conseguir?
Se definió como objetivo principal duplicar el volumen de conversiones en un año. Los objetivos secundarios tenían que ver con la reducción del coste por conversión y la mejora del retorno de la inversión, lo cual permitiría mejorar la rentabilidad del canal de ventas.
4. ¿Qué hicimos?
Se realizó un estudio inicial del negocio y de todo el histórico de la cuenta de Adwords. Se pausaron las campañas que estaban activas hasta entonces y con toda la información recabada, se crearon más de 100 nuevas campañas de Shopping.
También a partir de la información histórica, se definieron modificadores de puja geográficos y por dispositivo. Se reajustaron los cpcs de cada producto de forma individual para maximizar las ventas, siempre teniendo en cuenta el retorno de la inversión. Además, se hizo un intenso trabajo de keywords negativas para filtrar el tráfico que convertía peor.
Se creó una estrategia de marketing automation para generar fidelidad y recurrencia. Pudimos mostrar recomendaciones personalizadas en la web basadas en los patrones de navegación previos de los usuarios, recuperar las cestas de compra abandonadas vía email y poner en marcha una lógica de códigos de descuento.
La estrategia de remarketing se centró en Facebook, dadas las restricciones que Google aplica a la industria farmacéutica en este aspecto. Se estableció reimpactar a los usuarios de forma diferenciada en función del tiempo transcurrido desde la última visita, de las ventas generadas y de los productos vistos o comprados.
El trabajo de optimización es diario: se añaden nuevas keywords negativas, se adaptan los cpcs de cada producto en función de su rentabilidad y estacionalidad, se hace un seguimiento del rendimiento de cada producto, se monitorizan los cambios de precios de la competencia y se aplican palancas para responder a estos cambios, etc.
5. ¿Qué hemos conseguido?
5.1. Evolución del coste y del revenue
Si observamos los gráficos de coste y revenue, vemos claramente como los ingresos (verde) han crecido en mayor medida que la inversión (rojo).
Mientras que en julio de 2016 la inversión fue de 2,5K y los ingresos de 11K, Si hablamos de los datos de abril de este año respecto a julio de 2016, hemos logrado triplicar los ingresos con una inversión casi igual.
5.2. Evolución del retorno de la inversión
Hemos logrado triplicar la rentabilidad de la cuenta. El retorno de la inversión, como se observa en el siguiente gráfico, se ha triplicado desde que comenzamos a trabajar con la cuenta. Estos niveles de retorno de la inversión se han mantenido altos desde entonces.
5.3. Evolución de las conversiones
Con un nivel de inversión similar, actualmente generamos el triple de pedidos mes, con un pico en el més de abril, cuando casi cuadriplicamos el número de ventas.
5.4. Evolución del coste por conversión
Los costes por conversión se situaban en niveles demasiado altos. Durante los últimos meses de gestión conseguimos mejorar esta métrica claramente. Actualmente estamos pagando en torno en torno a un tercio de lo que pagaban el cliente por cada venta antes de que VIVA! Conversion se hiciera cargo de la gestión de la cuenta. Esto nos ha permitido mejorar la rentabilidad de la inversión de nuestro cliente y aumentar en número de conversiones.
Desde que esta Farmacia decidiera confiar en VIVA! Conversion como su agencia de digital performance marketing, no hemos parado de crecer. Actualmente nuestro cliente es una empresa sólida, rentable y con mucho margen de crecimiento.
