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Cómo gestionar audiencias en Redes Sociales viniendo de AdWords

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Escrito por Toni Fernández

Nuevas opciones de expansión son posibles cuando se prueba a buscar otros horizontes alejados del PPC.

Uno de los problemas de las agencias es acomodarse en el mundo del PPC y no saltar nunca a otras plataforma como Facebook Ads o LinkedIn Ads. Las agencias y los equipos internos que han existido desde los orígenes de AdWords pueden ser reticentes a publicitar en otras plataformas publicitarias, incluyendo Facebook, Twitter y LinkedIn. Sin embargo, aquí es donde encontramos nuevas oportunidades de crecimiento y alternativas cuando tenemos cuentas maduras de publicidad.

Las audiencias

Un punto de partida en el mundo de los social ads es centrarse en las audiencias que ya nos funcionan en AdWords. Estas audiencias pueden ser por afinidad, audiencias en el mercado, audiencias similares o customer match. Hay que tener en cuenta que las redes sociales son más potentes en cuanto a la gestión de audiencias desde un punto de vista publicitario que Google Adwords por el enfoque usuario vs. cookie. Facebook y LinkedIn son capaces de impactar de una manera muy especifica a diferentes audiencias.

Obviamente hay una diferencia gigante entre la búsqueda pagada y las redes sociales en cuanto a resultados directos. Con Google, la gente está buscando soluciones a sus problemas y sus anuncios pueden tenerla en ese momento. En las plataformas sociales, la gente está tratando de conectarse con otros y sus anuncios simplemente están allí “molestando”. Por lo tanto, las expectativas para las plataformas de orientación de la audiencia deben ser diferentes en comparación con la búsqueda: no se pueden definir los mismos KPIs para estas redes.

Sin embargo, todavía se pueden aplicar muchas de las mismas estrategias de Google Adwords definiendo diferentes objetivos.

¿Por dónde comenzar cuando se quiere desarrollar una estrategia social pagada?

En primer lugar, hay que tener en cuenta que los datos demográficos que utilizan las redes sociales son diferentes a las de Google AdWords. Debe analizar los datos demográficos de AdWords, Google Analytics, tráfico de páginas de Facebook y sus CRM para decidir si una plataforma social es adecuada. No obstante, es difícil no tener una audiencia decente de clientes potenciales en Facebook ya que hay casi 2000 millones de usuarios activos en todo el mundo. Otras plataformas son más pequeñas y tienen usos más específicos.

LinkedIn, por supuesto, tiene más anunciantes B2B que cualquier otra cosa. La siguiente decisión es definir el tipo de producto de orientación de audiencias de la red social por el que se debería empezar.

customer match email match rate

Email match rate

Customer Match: la primera elección para empezar

Las audiencias de listas de correo electrónico son las más cercanas al carrito de compra en el embudo. Es decir, son las que están más cerca de la conversión o incluso ya han realizado conversiones, en comparación con las otras opciones de orientación de audiencias. En algún momento, en la parte superior o media del embudo, los clientes o prospectos decidieron darle su correo electrónico a cambio de algo. Son conscientes de la marca y probablemente son más susceptibles a los anuncios en las redes sociales que cualquier otra audiencia.

Eso significa que probablemente se obtendrán los retornos de inversión más rápidos que en comparación con otras formas de seleccionar audiencias.

Cada plataforma tiene un nombre diferente para Customer Match, pero todos significan lo mismo. Puedes cargar una lista de correos electrónicos de tus clientes o prospectos y la plataforma intentará hacer coincidir tu lista de correos electrónicos con los usuarios del sitio.

Las audiencias similares

El siguiente paso a la hora de gestionar nuevas audiencias es las audiencias similares. Estas plataformas saben mucho sobre los hábitos de navegación. Por ejemplo, Pinterest está en una posición única como una plataforma de planificación, lo que le da una ventaja en cuanto a la predicción de futuras compras.
Las redes sociales tienen suficientes datos sobre los usuarios para decidir justificadamente si un usuario es similar a otro y crear una audiencia similar con el listado de usuarios.

Una vez que hayas probado estos productos de segmentación de audiencias, los productos de anuncios comienzan a diversificarse y quizás a ser menos eficientes con respecto a las capacidades de segmentación de Google AdWords. Hay que buscar similitudes entre las opciones de orientación en AdWords, y encontrar la orientación equivalente en Facebook u otras redes.

Tomar el camino más rápido y de menor resistencia

Cuando sabes que es el momento de expandir tus campañas de PPC, más allá de la búsqueda pagada que no da más de si, hay que ir por el camino fácil. Empezar con los productos de orientación por público a los que ya se está acostumbrado en AdWords.

Esto hace que la configuración y la manera de pensar sea más familiar y los clientes o jefes también lo entiendan. Habrá que realinear los objetivos y metas y restablecer algunas expectativas de rendimiento. Recordemos que como la búsqueda de Google no hay otra plataforma para generar respuesta directa.

Es mucho más fácil ajustarse a las redes sociales cuando se empieza con las opciones de orientación de audiencias más cercanas al carrito de la compra, ya que es probable que se vea un retorno de la inversión más rápido en términos de ingresos y por lo tanto se tenga confianza en estas inversiones.

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