Analítica y Tecnología PPC

Cómo registrar el valor de las conversiones en AdWords

Valor de las Conversiones AdWords
Escrito por Jorge

Probablemente no necesitarás hacerlo si tus campañas están dirigidas a la captación de leads, pero si tienes una tienda online, registrar el valor de las conversiones es clave para tu negocio.

Cuando se registran las conversiones de los usuarios en un ecommerce, estas tienen generalmente un valor diferente cada vez que ocurren, pues influyen variables como el precio o el número de artículos que compra un usuario. Esto es obvio. Tan obvio como que necesitas la información del valor de las conversiones a la hora de optimizar tus campañas de AdWords.

¿Por qué es importante?

Cuando creas conversiones en AdWords, tienes la posibilidad de asignarles un valor estático (siempre el mismo) o un valor dinámico (que cambia). Como hemos comentado, en una tienda online no todas las conversiones son iguales. Algunas valen más que otras. Muchos se decantan por asignar a todas las conversiones el mismo valor, el de la compra media. Si bien esto puede resultar muy cómodo y fácil de configurar, lo cierto es que reduce notablemente tu capacidad de optimizar.

Si asignas un valor dinámico a las conversiones, no solo verás el número de conversiones que ha traído cada una de tus campañas. También tendrás información que te permitirá identificar de forma real las campañas que son más rentables para ti.

Tener el valor de las conversiones significa que vas a poder utilizar ciertas columnas de AdWords que hasta ahora no arrojaban datos, como por ejemplo la de “Valor Conv./Coste”. Es lo que se conoce como ROAS, retorno de la inversión publicitaria, o cuánto ingreso por cada euro que invierto en AdWords.

Puedes utilizar los datos de estas columnas para identificar las campañas, grupos de anuncios, palabras clave o anuncios que tiene un mejor o peor retorno de la inversión publicitaria y hacer cambios a nivel de pujas, presupuestos o segmentación para mejorar el rendimiento.

Tener información sobre el valor de las conversiones también te permite utilizar estrategias de puja avanzadas como la de optimizar en base a ROAS. Esta estrategia gestiona automáticamente tus pujas para maximizar el valor de las conversiones al tiempo que busca alcanzar el ROAS medio que se le ha marcado como objetivo.

¿Qué opciones tengo para medir el valor de las conversiones?

Lo primero que debes tener claro es qué tipo de conversión vas a utilizar. En función de esto deberás seguir unas u otras instrucciones para trasladar el valor de las conversiones a AdWords.

  1. Si utilizas una acción de conversión creada directamente en AdWords, será necesario que le indiques al píxel de AdWords de dónde tiene que recoger el valor de esa conversión.
  2. Si utilizas las transacciones importadas de Google Analytics, tendrás que implementar el comercio electrónico mejorado para empezar a recibir el valor de las conversiones en AdWords.

¿Tienes data layer en tu ecommerce?

En ambos casos es necesario tener implementado un data layer (o capa de datos) en nuestro ecommerce. Un data layer no es mas que un código java script que recoge la información sobre la compra del usuario y la traslada hasta la página de confirmación de compra.

Si trabajas con una plataforma de ecommerce como Magento, Shopify o Prestashop, tienes a tu disposición módulos con los que podrás configurar el data layer de forma sencilla.

Si tu ecommerce tiene una programación a medida tendrás que configurarlo tú. De todos modos la implementación es relativamente sencilla para cualquiera que tenga conocimientos de programación. Puedes consultar la página de desarrolladores de Google, donde tienes toda la información que necesitas para implementar un data layer desde cero (en inglés).

Para que te hagas una idea, esta captura de pantalla muestra cómo llega la información de una transacción a la página de confirmación de compra.

Data Layer

Este es el aspecto que puede tener un Data Layer

Como ves, el data layer no solo recoge el valor de la transacción, sino que también refleja otros atributos de la compra que podemos añadir en función de nuestros intereses.

Todos estos valores los recoge Google Analytics y los utiliza en su configuración de ecommerce mejorado para darnos todo tipo de información segmentada. Sin embargo, en esta ocasión el dato que nos interesa es el valor de la compra, que queda recogido en la etiqueta de “revenue”.

Utilizo una conversión creada directamente en AdWords

Si este es tu caso, lo primero que debes hacer es comprobar que configuración de la acción de conversión es correcta. Asegúrate de que le has indicado a AdWords que el valor de la conversión puede cambiar marcando la siguiente opción:

Configuración conversión

Configuración de la conversión en AdWords

  • Utilizo Google Tag Manager

Si utilizas este contenedor de tags, el siguiente paso es entrar en Google Tag Manager e indicar al píxel de AdWords en qué lugar del data layer puede encontrar la información del valor de compra.

Para ello, haz clic en la pestaña de “Variables”, crea una nueva variable de tipo “Capa de datos” y llámala exactamente igual que el nombre de la variable del data layer donde se recoge el valor de la conversión. Esto es importantísimo porque básicamente le estamos diciendo a Google Tag Manager que debe encontrar ese nombre en el data layer. En nuestro caso, hemos llamado a la variable “revenue”.

Google Tag Manager

Configuración de una variable en Tag Manager

Una vez creada esta variable hay que indicarle al píxel de AdWords que la recoja. Hacemos clic en la pestaña “etiquetas” para acceder a la configuración del píxel en Google Tag Manager. Hacemos clic sobre el icono similar a una pieza de Lego del campo “Valor de conversión”, seleccionamos la etiqueta que recoge el valor de la conversión  (en nuestro caso “revenue”) y guardamos los cambios.

Google Tag Manager

Configuración de la etiqueta de conversión en Tag Manager

  • No utilizo Google Tag Manager

Si has pegado el píxel de conversión de AdWords directamente en la página de confirmación de compra, deberás editar el código del píxel para indicarle dónde puede encontrar el valor de la conversión. Puedes consultar aquí las modificaciones que tienes que hacer en el código de conversión.

Utilizo las transacciones importadas desde Google Analytics

En este caso, lo único que tendrás que hacer es activar el módulo de comercio electrónico avanzado de Google Analytics e importar las transacciones a AdWords.

Para ello, accede a la pestaña de “Administrar” y haz click sobre la opción de “Configuración de comercio electrónico”. Tan solo tienes que activar las opciones de “Estado” y “Productos relacionados”, así como habilitar los informes de comercio electrónico mejorado tal y como puedes ver en la siguiente imagen.

Google Analytics

Configuración del Comercio Electrónico en Analytics

Al habilitar el comercio electrónico mejorado, Google Analytics crea un nuevo objetivo al que denomina “Transacciones” y que debes importar a tu cuenta de AdWords. Para ello accede a la pestaña de herramientas y selecciona “Google Analytics” en el menú izquierdo. Selecciona el objetivo “transacciones” e impórtalo a AdWords.

Configuración conversión

Importación de las transacciones de Analytics a AdWords

Finalmente, accede a la configuración de esta nueva conversión denominada “Transacciones” y asegúrate de que queda seleccionada la opción que puedes ver a continuación y que indica que el valor de la acción se administra desde Analytics.

Configuración transacción

Configuración de las transacciones en AdWords

Con esto, tendrás a tu disposición esta nueva conversión con un valor de conversión asociado.

Aprovecha esta información

El trackeo del valor de las conversiones te permite llevar tu cuenta de Adwords al siguiente nivel, dándote información sobre el ROAS que te ayudará a identificar tanto áreas de éxito como oportunidades.

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