CRO

CRO para eCommerce

Escrito por Xavier

Todos los eCommerce saben que para crecer necesitan atraer más tráfico a la web, pero pocos parecen ser conscientes que es casi más importante mejorar la conversión en el sitio web. Creemos importante comentar los beneficios y consejos de la metodología CRO para mejorar la conversión en un eCommerce.

La metodología CRO para eCommerce tiene como objetivo la mejora continua, y la forma de avanzar es mediante la realización de tests A/B que aseguren que el cambio propuesto siempre suma y no resta.

El CRO se basa en la mejora continua

Lo bueno de hacer CRO para eCommerce es que por la propia naturaleza del eCommerce, los procesos están más segmentados (HomePage > Página de Categoría > Ficha de Producto > Añadir a carrito > los distintos pasos del checkout: registro / gastos de envío / …) por lo que podemos identificar más fácilmente puntos débiles o focos de optimización.

Rediseño total vs Pequeños cambios

Es relativamente normal hacer un rediseño para mejorar la tasa de conversión o que se implementen cambios sin testar sólo porque se ha leído en tal sitio o tal otro que un cambio ha sido muy exitoso en otra web. Lo primero que tenemos que decir es que no todo lo que funciona en un sitio web tiene que funcionar en otro. Para muestra de ello está el ejemplo de Mark’s & Spencer:

El rediseño como estrategia de mejora

Para mejorar la conversión de su web Mark’s & Spencer realizó un gran rediseño, para ello contrató a grandes profesionales, invirtió varios millones de euros, en un proyecto de año y medio. ¿El resultado? Tras toda la inversión en tiempo y dinero el resultado fue de una reducción de la tasa de conversión del 8%

¿Qué significa esto? Que un rediseño no te asegura el éxito (por muy bien hecho que esté); pequeños tests ganadores SÍ te aseguran una mejora continuada de la tasa de conversión.

Otro punto que apoya este enfoque es ver que tanto Google como Amazon sólo han hecho pequeños cambios en sus web, paso a paso sin rediseños completos, test a test. Y parece que mal no les ha ido…

¿Qué es CRO?

CRO significa literalmente Conversion Rate Optimization, Optimización de la Tasa de Conversión en castellano; aunque a nosotros nos gusta más definirlo como Optimización Continua de los Ingresos (Continue Revenue Optimization en inglés), ya que hay mejoras que no mejoran la Tasa de Conversión pero sí los beneficios, como incrementar la Cesta Media.

La metodología CRO se basa en el método científico clásico

Básicamente no es otra cosa que basar las decisiones de negocio en aprendizajes mediante tests (o datos contrastables); y no en base a opiniones personales, que son más intangibles y pueden llevarnos a puntos de peor rendimiento, pese a que estas mejorar vengan de mejores prácticas o casos de éxito.

En el fondo es una metodología de mejora continua de una web mediante tests que generen aprendizajes que marquen el camino de desarrollo de la web.

Beneficios del CRO para un eCommerce

Estos son los principales beneficios de seguir una metodología CRO para un eCommerce:

  • Decisiones basadas en datos, no en opiniones personales.
  • Detectar puntos débiles de un eCommerce, para evitar perder más dinero por estos puntos.
  • Vender más sin invertir más en tráfico.
  • Cada test ganador tendrá repercusiones en todos los canales.
  • Mejora el ROAS (y reduce el CPA). Por lo que puede hacer eficientes canales que antes eran ineficientes.
  • Identificar necesidades y ofrecer a cada segmento lo que necesita.

¿Cómo es un proyecto CRO?

Se puede definir un proyecto CRO con el clásico flujo de Análisis, Propuesta de hipótesis de mejora, Testing y Evaluación:

Clásico ciclo de mejora continua:
Análisis > Hipótesis > Testing > Evaluación

1. Análisis

Hay 2 tipos de análisis. El primero se basa en reportes de Analytics que identifican DÓNDE hay problemas o puntos de mejora. Aquí utilizaremos: Funnels o embudos de conversión, Reportes de flujo de objetivos, Páginas con baja tasa de conversión o alta tasa de rebote…

CRO - embudo de conversion
Ejemplo de funnel o embudo de conversión

Una vez identificados los puntos DÓNDE hay que analizar en mayor profundidad, es hora de realizar otros análisis que expliquen el POR QUÉ. Entre ellos los más importantes serían los mapas de calor (heatmaps, movemaps, scrollmaps). Estos análisis nos darán información cualitativa de cómo están interactuando los usuarios con la web.

Ejemplo de un mapa de calor (en este caso un movemap)

2. Propuesta de Hipótesis

Una vez analizado el DÓNDE y el POR QUÉ, es hora de elaborar hipótesis de mejora para comprobar si las soluciones propuestas son correctas o no para solucionar estos puntos.

En este punto, lo más importante es que las hipótesis de mejora deben estar asociadas a un aprendizaje. Es decir, que no sean un cambio arbitrario, si no que esté relacionado con un problema identificado, y que genere un aprendizaje que ayude a entender las necesidades de los usuarios.

Ejemplo de un ROAD MAP de Testing

3. Testing

Una vez elaborado el Road Map de Testing, ya estamos listos para testar. La idea es testar los puntos más prioritarios por impacto y facilidad de implementación. Es por esto que el rediseño no lo recomendamos a no ser que sea “ultranecesario”; ya que el coste de implementación es enorme y el resultado no tiene porque ser positivo siempre.

En cuanto al testing consideramos recomendable tener en cuenta los distintos segmentos, para ir dando solución a las necesidades en cada uno de ellos. Entre ellos el más importante es el tráfico Móvil, que debe tener una experiencia de usuario totalmente adaptada para dispositivos móviles.

4. Evaluación

Tras la implementación de los tests tenemos que primero analizar en base a qué KPIs/indicadores vamos a decidir. Y también muy importante a partir de qué nivel de significatividad vamos a declarar “ganador” a un test, y cuántas conversiones tiene que haber por variante.

Recomendamos un mínimo de 200 conversiones por variante (es por esto que el tráfico de la web será muy importante para saber el nivel de agilidad que podemos tener en relación a los tests).

Para ganar agilidad no es necesario esperar a tener una probabilidad de que la variante sea mejor en un 95% (esto puede ser requerido para sectores como el farmacéutico, por no poner en riesgo vidas humanas), pero en el caso de los eCommerce, creemos que un nivel del 70-75% es suficiente para ganar en agilidad.

Puntos a testar en un eCommerce

Básicamente en un eCommerce típico podemos testar en los siguientes puntos, aunque no hace falta decir que TODO se debe testar (no implementéis “mejores prácticas” sin más); pero son buenas ideas a testar:

1. HomePage

Hay muchos cosas a testar en la HomePage, pero recomendamos facilitar el paso a puntos de decisión más concretos: Páginas de Categoría y Productos. Por ello incluir las opciones de navegación clásicas (menú de cabecera…) es una opción a testar.

También suele ser buena opción dejar clara la propuesta de valor en la Home. De forma clara, visible a simple vista…

También sería positivo testar qué tipo de apartados debe tener: si más puntos de branding, best sellers, categorías, como presentar los productos…

2. Página de Categoría

En este punto también suele ser positivo poner fácil que el usuario pase a un nivel más concreto para decidir. Por ello tener en este punto el buscador y filtros de forma bien visible y con buen funcionamiento.

Una recomendación es que las cosas sean prototípicas, es decir, que funcionen como el usuario está acostumbrado a que funcionen (filtrado en la parte izquierda, el buscar y sistema de ordenar en la parte superior…).

Ejemplo de una página de categoría

En este tipo de páginas también debemos testar qué información debe tener al abasto el usuario para facilitar su conversión (fotos, stock, colores, precio…). Lo primero es saber (mediante tests) qué tipo de información es la imprescindible para decidir, y posteriormente ponérselo de la forma más fácil posible para que pueda comparar y elegir.

3. Ficha de Producto

Aquí es importante que dispongan de la información necesaria para convertir (propuesta de valor, fotos, valoraciones, materiales, tallas… cualquier información clave para tomar la decisión). La idea es que sea la mínima información necesaria para decidir, es decir quitar la paja para facilitar la decisión.

Posibles puntos a testar en ficha de producto

Así como también es importante que los usuarios puedan hacer la acción que deseen. Por lo general es positivo que cada página tenga 1 acción objetivo; aunque aquí se puede dejar más libertad al usuario para que elija si añadir a carrito o añadirlo a una lista de deseos para elegir después.

4. Carrito de Compra y Checkout

Aquí también tendremos que dejar claro lo necesario para que el usuario se sienta seguro en su compra (gastos de envío claro, política de devoluciones…).

En cuanto al checkout puede ser un OnePage checkout o bien un checkout por pasos. Por lo general no tiene por qué funcionar uno mejor que otro, aunque lo bueno del checkout por pasos es que ofrece más información de qué pasos son más problemáticos. Esto le da un plus sobre el OnePage checkout.

Conclusiones

Como hemos comentado anteriormente, lo bueno de hacer CRO para eCommerce es que los pasos están muy segmentados, por lo que podemos analizar más claramente cuáles son los pasos más sensibles o problemáticos.

Una vez analizados los puntos sensibles, se trataría de averiguar qué información es necesaria (y cómo se debe presentar) en cada uno de estos pasos que ayude a la conversión (así como desprenderse de toda información irrelevante para la decisión).

Para ello no queda otro camino que testar para entender mejor las necesidades de los usuarios y como darles solución.

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