Estrategia Digital

El ecosistema de la publicidad programática

Publicidad programática

Hablamos sobre la publicidad programática: qué es y cómo se conforma su ecosistema.

¿Has oído hablar de la publicidad programática pero no tienes muy claro qué es? Vamos a intentar explicar de forma sencilla en qué consiste la publicidad programática y cómo puedes sacarle partido.

De dónde surge la publicidad programática

Uno de los grandes retos de los anunciantes en la actualidad es lograr conectar correctamente con la audiencia.

Ante la gran cantidad de estímulos a los que estamos sometidos cuando navegamos, cuando usamos redes sociales, en definitiva, al usar nuestros dispositivos móviles u ordenadores, que un anunciante logre captar nuestra atención es, hoy en día, toda una hazaña.

Existen millones de webs o APPs que visitamos como usuarios cada día a través de distintos dispositivos cada día.

Además de conectar con la audiencia, otro gran reto para los anunciantes es lograr llegar a esos usuarios allá donde naveguen, usando distintas plataformas para anunciarse en los diversos canales y es complicado, sobre todo, ser capaz de elegir los placements o ubicaciones ideales para mostrar sus anuncios

Y es aquí donde entra la publicidad programática

Como veremos a continuación, la publicidad programática te permite un inmenso alcance en cuanto a ubicaciones para tus anuncios sin la necesidad de negociar una a una con cada una de ellas, sino de forma automatizada y buscando optimizar tus objetivos.

Entonces, ¿qué es la publicidad programática?

La publicidad programática es aquella en la que se automatiza el proceso de compra y venta de inventarios y audiencias en tiempo real a través de un sistema automatizado de pujas.

La publicidad programática permite a los anunciantes la compra de publicidad (impresiones) en ubicaciones de los publishers al instante a través de un complejo ecosistema.

En resumen (y para simplificarlo lo máximo posible) es así como funciona la publicidad programática: existe un mercado de oferta (publishers) y demanda (anunciantes) de espacios publicitarios y en tiempo real a través del RTB (real time bidding) se llega a acuerdos de compra-venta para cada una de las impresiones.

Conjunción de demanda y oferta de espacios publicitarios:

  • Demanda: los anunciantes (directamente o a través de sus agencias de medios) compran espacios publicitarios > mayor eficacia para sus campañas y la mejor eficiencia en coste
  • Oferta: los soportes o medios venden el inventario de espacios publicitarios > mayor rendimiento/monetización de los mismos.
Publicidad programática - oferta y demanda
Publicidad programática – Oferta y demanda

Cómo funciona la publicidad programática: el ecosistema y sus players

Para conocer en mayor detalle cómo funciona el ecosistema de la publicidad programática conviene que sepamos cuáles son los players que lo conforman. Vamos a explicarlo:

Como ya hemos apuntado, la publicidad programática consta de un mercado o ad exchange al que acuden los anunciantes a través de trading desks y los soportes o sitios webs para comprar y vender anuncios.

Publicidad programática - El ecosistema
Publicidad programática – El ecosistema

Qué son los Trading desk

El trading desk es el equipo técnico de personas que optimizan la compra programática de sus distintos anunciantes conectando con el mercado. Estos pueden formar parte de la agencia de medios o ser compañías independientes. 

Los trading desks están enfocados hacia la compra inteligente de audiencias mediante tecnologías de optimización en múltiples plataformas. Estos seleccionan y compran aquella impresión de manera más eficiente para los objetivos de sus clientes/anunciantes. 

Un ejemplo de trading desk es el equipo humano, los account managers de plataformas como DoubleClick o Placebo.

Qué son los DSP o demand side platform

Es la tecnología de pujas que permite a los anunciantes comprar inventario en el mercado. Los DSPs o “bidders” pujan por el inventario utilizando datos de la audiencia y la compra se hace impresión a impresión.
Esto se conoce como “puja en tiempo real” o RTB (Real Time Bidding).

Los DSPs se traducen en una interfaz única que permite pujar, optimizar y obtener informes. Además, los DSPs valoran las impresiones disponibles de forma individual e independiente para comprar las mejores para las campañas.

Un DSP es DoubleClick o Placebo como plataformas

Actor nº 3: DMP (data management platform)

Los DMPs son recolectores, agregadores y procesadores de datos. Son plataformas tecnológicas en las que se recogen, integran y gestionan grandes cantidades de datos.Tienen la capacidad de recopilar datos de audiencia procedentes de cualquier fuente.

Estas herramientas tienen la capacidad de transferir los segmentos de audiencia generados a los DSPs, SSPs u otras tecnologías.

Los DMPs pueden manejar dos tipos de datos:

  • First party data: Datos recolectados de fuentes propias del anunciante. La web (navegación, páginas vistas, actividad), acciones de display (impresiones, clicks, visibilidad), social networks (demográfico, likes, fans), mobile (dispositivo, navegador), emailing (exposición, actividad) o el CRM.
  • Third party data: datos procedentes de fuentes externas a los anunciantes. Proporcionados por data providers. Pueden ser: edad, género, categoría socio-profesional, interés, localización geográfica, etc.

Un DMP es Nielsen, Weborama o Zeotap

Qué es el Ad Exchange o mercado

Eñ Ad Exchange Es el “lugar” donde se unen oferta y demanda para comprar o vender espacios; la plataforma online donde anunciantes y soportes se ponen en contacto.

Por un lado, los soportes muestran el inventario disponible, ofertado a un precio determinado y controlan los anunciantes que aceptan.

Por otro lado, los anunciantes escogen las impresiones más interesantes en función de múltiples parámetros como la audiencia objetivo, el perfil del usuario, el formato del anuncio, el momento en el que se muestra el anuncio (día y hora del día) y su puja o precio máximo que están dispuestos a pagar por impresión o clic.

Google Ad Exchange o App Nexus son ejemplos de Ad Exchanges

Los SSP (supply side platform)

Los SSPs son plataformas tecnológicas que permiten a soportes y redes publicitarias la optimización del rendimiento de su inventario de forma automática. Proporcionan herramientas para la segmentación e integración de datos que permiten incrementar el valor de sus impresiones.

Además, los SSPs permiten a los soportes control y visibilidad sobre anunciantes o medios que compran impresiones en su soporte y decidir con quién trabajar y en qué condiciones.

Un SSP es Rubicon, OpenX o Fyber

Así se resume el ecosistema de la publicidad programática

De la definición de la publicidad programática y los players que conforman el ecosistema, pero sobre todo del modelo de real time bidding, podemos inferir que la publicidad en Google o Facebook Ads también es publicidad programática así que, aunque no lo sepas, es probable que ya estés haciendo publicidad programática.

Después de haber entendido los conceptos básicos y quién es quién en el ecosistema de la publicidad programática, hablaremos en un próximo post de cómo hacer tu primera campaña de programática.

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El ecosistema de la publicidad programática

by Laura López Llopis time to read: 6 min
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