Más allá del ROAS Objetivo (1): Pujas en Google Shopping basadas en Margen/ROI

Estrategias de puja en Google Ads ROAS Objetivo y margen
Escrito por Jorge

Muchos anunciantes tienden a pensar que optimizar en base al ROAS en Google Ads es la mejor opción. Sin embargo puede haber casos en los que podemos ir más allá y pujar por ROI atendiendo a métricas como el margen.

Si tienes un ecommerce y estas invirtiendo en campañas de shopping en Google Ads, probablemente estés utilizando una estrategia de puja basada en ROAS. Es lo que la mayoría de tiendas online está haciendo actualmente.

Esto tiene todo el sentido del mundo si los márgenes de tus productos son similares. En este caso, a priori te dará relativamente igual vender uno y otro producto, pues el beneficio que te traen en términos porcentuales es el mismo.

Estructuras comunes de shopping con ROAS

En esta situación, es muy común que tengas una o máximo dos campañas de shopping (probablemente campañas de shopping inteligentes):

  • Puede que tengas una campaña de shopping donde tienes todos los productos metidos. Puesto que el margen es el mismo en todos ellos, has definido el mismo ROAS objetivo para todos.
Estructura con una sola campaña de Google Shopping, con todos los productos
  • Puede que tengas 2 campañas de shopping. En una de ellas tendrás los productos top y en la otra el resto de productos. Con esto pretendes dar más inversión a los productos top. Piensas que estás echándole una mano al algoritmo de Google Ads, “obligándole” a invertir una cantidad determinada en los productos que sabes que se venden.
Estructura con dos campañas de Google Shopping, Productos TOP ventas y resto de productos.

En este último caso, quizás tengas el mismo objetivo de ROAS en las dos campañas (al fin y al cabo todos los productos te dan el mismo margen). Aunque también puede que hayas definido un ROAS algo más bajo en la campaña de productos TOP. En cuyo caso estarás dispuesto a sacrificar algo de rentabilidad para conseguir más ventas de esos productos que sabes que tienen tirón (siempre en el caso de que tenga márgenes similares en todos los productos.

¿Y si tengo márgenes muy diferentes en mis productos?

Hasta aquí todo bien, pero, qué pasa si tengo márgenes diferentes en mis productos. Esta es la situación más habitual en un ecommerce y en la que empezamos a encontrar ciertas limitaciones en las estrategias de puja de ROAS objetivo.

En este caso tienes dos opciones. Vamos con la sencilla con la sencilla (aunque también menos efectiva, que nos permite superar algunas limitaciones del ROAS objetivo.

1. Campañas de shopping con diferente ROAS objetivo

Puedes separar tus productos en varias campañas en función del margen porcentual que tengan. De modo que tendremos diferentes ROAS objetivo en las campañas dependiendo del rango de margen de los productos incluidos en ellas.

Esto se puede de forma relativamente sencilla a través de etiquetas o custom labels en un campo personalizado del feed de productos. Por ejemplo:

  • Pondré la etiqueta “margen bajo” a los productos en los que tengo entre un 10% y un 20% de margen.
  • La etiqueta “margen medio” a aquellos en los que mi margen está entre el 20% y el 40%.
  • Para los productos con márgenes de entre el 41% y el 60% añadiré en el feed la etiqueta “margen alto”.
Usa una etiqueta personalizada en el feed para distinguir los productos por su rango de margen.

Evidentemente, en este caso me interesa más vender los productos que tienen más margen y por lo tanto no tendrá sentido tener el mismo objetivo de ROAS para todos ellos.

Tendrá sentido crear 3 campañas, a las que aplicaré diferentes objetivos de ROAS:

  • En la campaña de “margen bajo” aplicaré un ROAS alto.
  • En la campaña de “margen medio” aplicaré un ROAS medio.
  • En la campaña de “margen alto” aplicaré un ROAS bajo.

De este modo, el objetivo de ROAS me sirve para compensar los diferentes márgenes de mi producto.

Podemos hacer tantas campañas como rangos de márgenes queramos tener. Conforme más campañas tengamos, más fina será la estrategia. Pero probablemente no puedas hacer demasiadas, ya que será importante que cada campaña tenga el menos 50 conversiones al mes para que la estrategia de puja funciona correctamente. Llegar a este volumen de conversiones será prioritario. No dividas la cuenta en más campañas si no eres capaz de cumplir esto.

Esta estrategia ayuda a pujar de forma más inteligente para obtener más beneficios. Sin embargo, no es perfecta, ya que estarás teniendo el mismo objetivo de ROAS para un producto que tiene un 10% de margen que para un producto que tiene un 19% de margen (ya que ambos estarán en la misma campaña según lo comentado más arriba).

2. Estrategia de puja con Margen (ROI)

Lo ideal, para sortear el problema que comentábamos justo en el párrafo anterior, sería poder tener un ROAS objetivo para cada producto que tenga un margen porcentual diferente. Evidentemente, esto no es posible.

Sin embargo, podemos ir un paso más allá y optimizar a ROI. Esta es una métrica que ya tiene en cuenta el margen del producto, por lo que es perfecta para utilizar como objetivo de campaña en lugar del ROAS.

Esta es la opción número 2. La más compleja de implementar, pero también la que te puede dar mayores beneficios.

ROI Y ROAS, cosas diferentes

Antes que nada, repasemos conceptos (ROAS Y ROI) y pongamos algún ejemplo para entender las diferencias entre ambos conceptos. En un caso en el que tenemos lo siguiente:

  • Ingresos: 10.000€
  • Gastos de inversión en publicidad: 2.000€
  • Gastos de producción: 1.000€

ROAS: Cuando hablamos de ROAS, estamos tiendo en cuenta únicamente la inversión en Google Ads y los ingresos derivados de nuestra inversión publicitaria.

En el ejemplo tendríamos 10.000€ de ingresos por ventas, que dividido entre los 2.000€ de inversión publicitaria, nos daría un ROAS de 5. Es decir, por cada 1 euro de inversión en publicidad, estoy generando unos ingresos de 5€.

ROI: Cuando hablamos de ROI, no únicamente tenemos en cuenta la inversión en Google Ads en los gastos, sino que también tenemos en cuenta otros aspectos como por ejemplo los costes de producción del producto, etc.

En el ejemplo (que es muy simple pero que se puede complicar todo lo que quieras), tendríamos unos ingresos de 10.000€ a los que restaríamos los 3.000€ de gastos en publicidad y producción (también se podrían añadir otros costes pero entonces la integración con Google Ads que vamos a explicar a continuación ya se complica demasiado). Tenemos pues 7.000€ dividido entre 3.000€, lo que nos da 2,33.

Es decir, por cada 1 euro de inversión en publicidad, estoy generando unos beneficio (que no ingresos) de 2,33€. ¿Se ve la diferencia?

Es decir, cuando tenemos márgenes muy diferentes en nuestros productos, es posible que un producto de alto ROAS, tenga un ROI bajo, y viceversa. Por ejemplo:

  • Producto 1: tiene un precio de 100€ y por cada unidad vendida mi beneficio es de 5€.
  • Producto 2: su precio es de 20€, pero por cada unidad tengo un beneficio de 10€.

Si optimizo en base a ROAS, el algoritmo va a hacer push en el producto 1 porque se va a centrar en los ingresos únicamente.

Sin embargo si fuéramos capaces de optimizar en base a ROI, que se centra en el beneficio, el algoritmo intentaría vender el producto 2. Si yo fuera un empresario, tendría claro que esta es la opción correcta.

En la siguiente captura de pantalla tenemos otro ejemplo, por si no te ha quedado claro.

Si eres capaz de combinar esta forma de optimizar tus campañas con una visión estratégica basada en el ACOS (Advertising Costs of Sales), seguramente serás capaz de escalar tu negocio rápidamente y controlar los beneficios a la vez.

Pero ¿Cómo comunico a Google Ads cual es mi ROI*?

Claro, tendrás que “decirle” a Google ads cual es tu margen en cada uno de los productos/compras, porque de entrada, Google solo tiene información sobre el precio del producto, no sobre su margen.

Tu pixel de Google Ads deberá recoger el margen de la transacción en lugar del valor de la misma

Esto lo hacemos de la siguiente forma:

En el data layer de tu ecommerce deberás reflejar los beneficios de la venta en alguna variable, que será la que tome Google Ads como “valor de la conversión”.

Evidentemente, esto exige normalmente de un desarrollo técnico y unas integraciones en tu web que no todos los anunciantes saben hacer. Seguramente esta es la parte complicada. Esta integración será diferente en cada ecommerce. Mi compañero Dani hablará un día sobre algún caso en concreto en este blog.

Las métricas de Google Ads ya no significan lo mismo que antes

Cuando le indicamos a la etiqueta de conversión de Google Ads que tome el valor de nuestro parámetro de beneficio tendremos en la herramienta los beneficios de la conversión, en la misma métrica en la que antes veíamos el valor de la conversión.

Esta métrica deja de indicar el valor de conversión, para indicar el beneficio de la conversión.

Así, la métrica de ROAS pasa a ser una métrica mucho más cercana al ROI* porque ya tiene en cuenta los márgenes. Es decir, una vez realizada esta integración, somos capaces de ver en la herramienta de google ads el beneficio que tengo por cada euro de inversión. Esto es muy diferente a lo que veíamos antes: los ingresos que tengo por cada 1 euro de inversión.

Seguiremos trabajando con la métrica que se llama “Valor conv./coste (antiguo ROAS) pero con estos cambios pasa a expresar una cosa distinta, mucho más alineada con los objetivos de tu negocio: para ti será más importante ganar pasta, que facturar mucho sin ganar tanto.

Esta métrica ya no es el ROAS sino el ROI, e indica los beneficios (que no los ingresos) por cada 1€ invertido.

De este modo, todo lo que sea un “Valor conv./coste” por encima de 0 será bueno para nosotros, porque indicará que estamos ganando dinero.

* Aclaración sobre el  ROI: Aunque es cierto que aun hay costes empresariales que siguen sin tenerse en cuenta, como los sueldos, alquileres, luz, etc. por lo que en este post lo que llamamos ROI no lo es en sentido estricto, pues solo en la integración solo tenemos en cuenta los costes de producción o precio al que el anunciante compra el producto.

Con esta estrategia de puja basada en ROI y en márgenes, no nos hacen falta varias campañas de shopping. Podemos poner todo en la misma campaña y el algoritmo pujará más por los productos que generan más beneficio (que no ingresos) y viceversa. Esto, sin embargo, no quita que pueda tener sentido poner los productos top en una campaña aparte para que se invierta mas en ellos.

Etapa de aprendizaje tras los cambios

Normalmente, el hecho de dejar de pasar a Google Ads el valor de conversión y de un día a otro pasar el margen, generará un pequeño terremoto inicial en tu cuenta, ya que el algoritmo necesitará un periodo de adaptación.

Sin embargo, una vez superado ese periodo de aprendizaje, tus campañas se centrarán en conseguir beneficios por encima de conseguir únicamente facturación sin más. Sin duda, un gran paso adelante que en VIVA! Conversion estamos dando con algunos clientes que tienen márgenes muy diferentes en sus productos.

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Más allá del ROAS Objetivo (1): Pujas en Google Shopping basadas en Margen/ROI

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