¿Qué es la metodología Hagakure para Google Ads?

Seguramente te habrás dado cuenta de que hay un término que está en boca de todos los expertos de Google Ads: “Hagakure”.

En su día, en VIVA! Conversión fuimos pioneros en la aplicación de este tipo de estructuras. Así que, si lo que quieres es saber un poco más sobre la metodología Hagakure en Google Ads, has venido al blog correcto.

Fuimos los primeros en hablar de Hagakure en España en un webinar que tuvo mucha repercusión. Aunque tiene ya su tiempo, muchas de las cosas de las que hablamos siguen teniendo sentido, así que te dejo aquí el link por si quieres verlo.

Por resumir el concepto en una frase, Hagakure, es simplemente una forma de trabajar que consiste en estructurar de forma simplificada una cuenta compleja de Google Ads aprovechando todas las capacidades del algoritmo.

Para apreciar qué ha cambiado, antes de meternos de lleno en cómo se trabaja esta metodología, conviene entender cómo se gestionaban las cuentas de Google Ads antes la llegada de Hagakure.

¿Cómo funcionaba Google Ads hasta 2019?

Desde el lanzamiento de Google Ads hasta 2019, las estructuras de las cuentas se volvieron cada vez más complejas con el paso de los años. Cada vez teníamos cuentas con más campañas, grupos de anuncios, de anuncios, palabras clave…

El trabajo de operativa era tremendo y nos impedía en muchas ocasiones ser más estratégicos o dedicar el tiempo a ciertos análisis que podían ofrecer un alto valor.

Metodología SKAG

Antes de Hagakure, a la hora de crear estructuras en Google Ads predominaba la metodología SKAG (single keyword ad group).

Esta estructura se basaba en la creación de multitud de campañas y grupos de anuncios, de modo que teníamos cuentas muy granulares. Hasta el punto de

Con la Metodología SKAG se hacían grupos de anuncio tan específicos que llegaban a contener una sola palabra clave.

Con estas estructuras se trataba de maximizar la relevancia. Es decir, si tengo una sola palabra clave (o unas pocas) en cada grupo de anuncio, puedo escribir anuncios que sean muy relevantes para esa palabra clave.

La ventaja de este tipo de estructura está clara. Sin embargo, tenía la desventaja de que los datos que tenías en cuenta a la hora de optimizar estaban tan dispersos que era muchas veces difícil tomar decisiones por la falta de información.

CPC manual y ajustes de pujas

Fue una época en la que el CPC manual era el rey. Nosotros, los gestores de cuentas, teníamos que decidir cuanto estábamos dispuestos a pujar por los usuarios en función de:

• La palabra clave que se activa (que depende del término de búsqueda).
• El dispositivo que utiliza el usuario.
• El área geográfica donde está ubicado el usuario
• El día de la semana e incluso la hora del día
• Las características del usuario (edad, sexo…).
• La listas de usuarios (remarketing, usuarios con determinados intereses…).

Toda la configuración era manual. Determinábamos una puja máximo por cada palabra clave y la ajustábamos en función de las características de usuario a través de lo que llamamos «ajustes de puja».

Debíamos analizar la información a múltiples niveles para asegurarnos de que tanto los «CPC máximos» como los ajustes de puja tenían sentido. El trabajo era una rueda sin fin: analizábamos, ajustábamos, esperábamos, y volvíamos a empezar.

¿Qué cambió Google para que dejáramos de trabajar de este modo?

Google ha ido incorporando avances en la forma en que sus algoritmos optimizan las campañas, y a día de hoy son capaces de procesar una gran cantidad de datos en tiempo real.

Sin embargo, esas soluciones de automatización y aprendizaje automático requieren grandes volúmenes de datos para que funcionen de forma óptima, por lo que es necesario simplificar las estructuras de Google Ads para maximizar la eficiencia de los algoritmos.  

Los expertos de Google se han dado cuenta de que las estructuras de las cuentas de Ads deben ser más sencillas para que el machine learning permita tomar mejores decisiones.

Para ello, están creando nuevas soluciones permiten volver a estructuras de cuentas mucho más simples pero que maximizan los objetivos comerciales.

Están surgiendo nuevas soluciones para volver a estructuras más simples que maximizan objetivos comerciales

Estrategias de puja

En primer lugar, la metodología Hagakure se baja en la aplicación de estrategias de puja diferentes al CPC manual.

Las estrategias de puja necesitan volumen de datos para optimizar. Con estructuras más simples, los datos están condensados en un menor número de elementos, lo que facilita el trabajo del algoritmo.

Para una implementación eficaz, En e-commerce recomendamos utilizar siempre que podamos la estrategia de puja de «ROAS objetivo» o «maximizar valor de las conversiones».

En el caso de generación de leads, recomendamos también utilizar ROAS objetivo, dando un valor de conversión a cada unos de los leads. En caso que no estar preparado para esto, se podrían utilizar las estrategias de puja de «CPA objetivo» o «maximizar conversiones».

Básicamente estas son las 4 estrategias de puja que casan con la metodología Hagakure.

Cambios en las concordancias

Google hizo también cambios en las concordancias para fortalecer el funcionamiento del algoritmo:

• La concordancia exacta, dejó de ser exacta.
• La concordancia amplia modificada dejó de existir.
• La concordancia de frase, pasó a compartarse como amplia modificada.
• La concordancia amplia mejoró.

Especial atención a este último punto, ya que la metodología hagakure cobra más sentido cuando se utiliza la concordancia amplia. Una concordancia que hemos odiado los gestores de cuentas durante mucho tiempo pero que ha sido muy trabajada por los ingenieros de Google y que a día de hoy funciona de forma sorprendente

En estos momentos, la concordancia amplia es capaz de procesar un número de señales del usuario mucho mayor que el resto de concordancia; de ahí su buen funcionamiento.

Nuevos tipo de campañas

La lógica de Hagakure es la base de nuevos tipos de campañas que ha ido lanzando Google:

• Shopping Inteligente, en un primer momento.
• Performance Max, más adelante.

Estos tipos de campañas siguen las pautas de hagakure. Permiten tener menos campañas, agrupar información y utilizan las estrategias de puja de las que hablábamos anteriormente aprovechar toda la potencia de los algoritmos a través de la automatización.

¿Cómo trabajamos la metodología Hagakure?

Cómo decíamos, Hagakure es simplemente una metodología que consiste en estructurar de forma simplificada una cuenta compleja de Google Ads.

A día de hoy, las campañas de Performance Max ya utilizan (de forma automática y obligatoria) todos los principios de la metodología Hagakure, por lo que todo lo que vamos a comentar a continuación a día de hoy a aplicable principalmente a las campañas de búqueda.

DSA y estrategias de puja

Hagakure se apoya en el uso de dos herramientas automatizadas en las campañas de búsqueda en Google Ads:

• DSA (Dynamic Search Ads)
• Estrategias de puja (Smart Bigging)

Las campañas anteriores a Hagakure estaban muy fragmentadas y los datos estaban demasiado dispersos, lo que impedía una correcta toma de decisiones basada en datos. Dicho de otro modo, el algoritmo no es capaz de sacar todo su potencial a relucir en estructuras hiper-segmentadas o demasiado granulares.

En Google Ads, la lógica de las estrategias de puja funciona a nivel de campañas. Si tienes varias estrategias de puja en varias campañas, estás dispersando la información. Todas esas estrategias de puja son menos potentes por separado que si las unieras todas en una misma campaña.

Así sería una estructura de anuncios antes de Hagakure:

Sin embargo, Hagakure propone una estructura de Ads donde hay pocas campañas, y cada campaña tiene grandes grupos de anuncios en los que destacan diferentes tipos de productos.

Hagakure propone una estructura con pocas campañas de grandes grupos de anuncios en los que destacan diferentes tipos de productos

De este modo, Hagakure utiliza todo el poder de Google Ads con la lógica DSA en cada grupo de anuncios, así como la incorporación de listas de remarketing de RLSA.

Así sería una estructura de campañas de Ads con Hagakure:

Características de Hagakure Google Ads

¿Qué cambia con Hagakure en tus campañas de Ads? Estas son las principales modificaciones que propone esta nueva estructura:

• Una URL por grupo de anuncios: agrupamos todas las palabras clave vinculadas a una URL dentro del mismo grupo de anuncios para maximizar las señales.
• Solo conservamos las URL con volumen: agrupadas en grupos de anuncios en campañas correspondientes a categorías de productos que forman un todo coherente.
• Creación de grupos de anuncios DSA según categorías dentro de campañas para capturar solicitudes con menos volumen.
• Trabaja en anuncios según el público (funciones IF), con personalizadores de anuncios o etiquetas de palabras clave para tener los anuncios más relevantes posibles.

Cómo estructurar tus campañas para Hagakure

Para comenzar un proyecto de reestructuración de campañas para adaptarse a Hagakure debes empezar preguntándote dos cosas:

1. ¿Cuántos Adgroups se dirigen a la misma página?
   Considera unirlos dentro de un mismo grupo de anuncios (1 URL = 1 grupo de anuncios).
2. ¿Qué Landing Pages generan +12k impresiones? (En 4 semanas generan +3k impresiones por semana). 
3. Mantén esas páginas en grupos de anuncios estándar y considera usar DSA para otras Landings con bajo volumen. 
4. ¿Tengo el mismo objetivo en varias campañas? Si el objetivo de ROAS o CPA es el mismo, plantéate juntar en una misma campaña todos los grupos de anuncios que antes estaban en varias campañas.

Hagakure no sirve para todas las cuentas de Google Ads. Tiene sentido. Hagakure es la máxima expresión de la automatización en una cuenta, y la automatización necesita de muchos datos.

Hagakure es la máxima expresión de la automatización en una cuenta

En cuentas con un volumen bajo de inversión o pocas conversiones puede no ser de mucha utilidad. En este ejemplo, solo la Home tiene suficiente tráfico.

Para saber cómo estructurar las campañas, puedes inspirarte en tu propio mapa web. ¿Cómo se distribuyen las categorías y los productos en las distintas páginas? Crea campañas acordes a esa distribución.

Fases para reestructurar tu proyecto

1. Preparación: piensa en la estructura. Habla sobre los objetivos del cliente.
2. Periodo de aprendizaje: activa la estrategia. Implementa cambios. Utiliza una estrategia de puja de maximizar conversiones, CPA objetivo o ROAS objetivo.
3. ¡Testeo! 
4. Retraso en la conversión: ten en cuenta que las conversiones pueden tardar hasta 30 días en asignarse en Google Ads, de modo que lo ideal es que empieces a sacar conclusiones empezando hace 30 días y desde ese punto hacia atrás. Eso quiere decir que tendrás que esperar unas semanas para ver cómo funciona la nueva estructura. Paciencia.
5. Optimización: fase de ajuste (+/- 10% a la semana). Si ajustas en más de un 10% el presupuesto de la campaña o el objetivo de la estrategia de puja, esta puede volver a la fase de aprendizaje, y volveríamos a empezar de nuevo.

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Mejores prácticas a considerar

A la hora de sumarte a este tipo de estructuras, Google propone una serie de consejos que debes tener en cuenta: 

• Usa la concordancia amplia y BMM (Broad Match Modifiers) para capturar búsquedas longtail, y reserva la coincidencia exacta para las palabras clave de mayor volumen y valor
• No crees variaciones muy granulares de palabras clave en concordancia exacta/de frase.
• Si tienes palabras clave similares que podrían coincidir con el mismo término de búsqueda en diferentes grupos de anuncios, deja una activa y pausa la otra según los siguientes criterios:
  • Mantén la palabra clave que es idéntica a un mayor número de términos de búsqueda.
  • Mantén la palabra clave de concordancia exacta cuando la palabra clave es la misma.
  • Mantén palabra clave que tenga y mayor nivel de calidad.

Teniendo en cuenta las mejores prácticas y todo lo nombrado anteriormente, así podría ser la estructura óptima de una cuenta de Google Ads: 

Ventajas de la estructura Hagakure

Muy bien. Ya sabemos cómo debemos estructurar nuestras campañas según las directrices japonesas pero, ¿qué ventajas presenta Hagakure como estrategia para estructurar tus anuncios y campañas?

• Administración de cuentas más adecuada para enfrentar los desafíos de tu negocio.
• Estrategias de puja más eficientes.
• Una estructura orientada hacia las URL y búsquedas más interesantes y que no descuida el long tail.
• Más tiempo para realizar análisis en profundidad y centrarse en la estrategia o el análisis de la competencia. En resumen: aportar más valor.
• Puedes centrarte en los objetivos de negocio (margen, facturación o ventas) en lugar de en lo operativo.

En VIVA! Conversion somos una agencia SEM pionera en conocer en profundidad e implementar estas estructuras. Gracias a que somos Premier Partners de Google, contamos con el apoyo de la plataforma para hacerlo de forma adecuada para optimizar los resultados de nuestros clientes. ¿Quieres que auditemos tus campañas de PPC? Contáctanos y veamos lo que podemos hacer juntos.