Si vas a invertir en PPC en Black Friday esto te interesa

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Escrito por Verónica

Llega el trimestre más esperado del año para muchos ecommerce. Tras un 2020 marcado por la pandemia, es difícil predecir cómo se comportará la demanda durante el próximo Q4. Si vas a aumentar tu inversión en publicidad durante los últimos meses de 2021, te interesa tenerlo todo preparado. Te damos algunos tips para organizar tu inversión de PPC en Black Friday y Navidades.

Planifica con tiempo: el forecast

Es hora de revisar cómo está yendo el 2020 para poder acertar con las decisiones en Q4. Contrasta tus objetivos de facturación y ACOS mensuales con lo sucedido hasta ahora. Revisa el objetivo anual y trata de cuadrarlo incorporando la planificación de inversión en PPC para Noviembre y Diciembre.

Además, ten en cuenta:

  • Muchos usuarios adelantan sus compras de Navidad a Black Friday.
  • Las semanas anteriores y posteriores al evento existe un efecto negativo en la demanda que suele traducirse en bajas tasas de conversión (antes) y bajo tráfico y tasas de conversión (después).
  • Vinculado al punto anterior, resulta de gran ayuda, “periodificar” el objetivo semanalmente, para tener tiempo de “virar” en caso de estar lejos de los resultados esperados.
  • La demanda durante el Black Friday se acentúa más cada año, con lo que estas diferencias se polarizan más.
Interés en la categoría “ordenadores portátiles”.

Es recomendable realizar este ejercicio también desde un enfoque de ROI para tener en cuenta el margen vinculado a las promociones. Esto nos ayudará a balancear los objetivos de rentabilidad real y facturación esperada.

Cuándo empezar las promociones

El inicio de las promociones en Black Friday debe venir dado por el forecast. Asumiendo que hay una mejora cuando iniciamos los descuentos, es buena idea trabajar con objetivos semanales de forma que tengamos tiempo para tomar decisiones que puedan impactar en el resultado final del mes si los resultados no son los esperados.

Es recomendable contar con un listado de acciones adicionales que podamos poner en marcha en estos casos (un plan B). Por ejemplo:

  • Regalos o descuentos adicionales para determinados usuarios.
  • Aumento / disminución de la inversión publicitaria.
  • Aumento de la presión en Email Marketing, TV, Youtube, etc.
banner-black-friday
Banner de Media Markt anunciando Black Friday

En muchas verticales se empiezan a observar búsquedas relativas a Black Friday desde principios de Noviembre, e incluso antes. Debemos tener en cuenta el comportamiento de compra de nuestros usuarios a la hora de planificar el comienzo de los descuentos:

En los casos en que el ticket medio es elevado o el comportamiento del usuario es muy reflexivo (suelen ir de la mano) es recomendable adelantarse para asegurar facturación frente a la competencia.

Otra opción es anunciar la fecha y duración exacta del evento, para que el usuario pueda estar preparado. La desventaja es que da información a la competencia y puede reducir (aún más) el potencial de venta previo al momento.

Si necesitamos iniciar promociones antes para alcanzar los objetivos y no queremos mantener la oferta de Black Friday mucho tiempo, podemos intentar traccionar más ventas con ofertas previas:

  • Pre – Black Friday.
  • Unidades limitadas con descuento.
  • Ventas privadas.
  • Promociones especiales para BBDD.

Todas estas acciones deben contribuir a amortiguar la bajada de tasa de conversión previa a la temporada de ofertas.

Cómo controlar la inversión en PPC en Black Friday

La forma de trabajar con la inversión depende en gran medida de nuestra oferta. Atendiendo a diferentes atributos debemos tener en cuenta:

Lapso de tiempo, ticket medio:

  • Productos poco reflexivos, ticket medios bajos: es recomendable iniciar una subida de inversión previa a los días de Black Friday para hacer refuerzo de branding y que el consumidor tenga presente la marca en su valoración de ofertas.
  • Productos reflexivos, ticket medios altos: se debe prospectar con bastante tiempo de antelación al Black Friday, como mínimo, ese período de antelación debe ser igual al período de reflexión habitual de los usuarios.
periodo-reflexion-compra
Lapso de tiempo desde la primera interacción hasta la compra.

Aprendizaje y duración de las ofertas:

Los algoritmos necesitan datos para sacar conclusiones y optimizar las campañas.

  • Ofertas agresivas durante poco tiempo: es esperable que la sensación de urgencia genere altas tasas de conversión, pero también es probable que los algoritmos no consigan realizar el aprendizaje suficiente como para sacar el máximo rendimiento a las campañas.
Aprendizaje de AdSets en Facebook Ads
  • Ofertas menos agresivas durante más tiempo: las tasas de conversión serán más bajas pero hay capacidad para que el algoritmo aprenda y optimice las campañas de la mejor manera.

Es esperable que durante Black Friday y en las semanas previas se produzca un aumento de las búsquedas. Ese crecimiento de la demanda aumenta el espacio publicitario, por lo que solemos ver mejoras en los CPCs en Search Ads. Consideraciones en la plataforma:

  • Incremento de la competencia / más agresividad: si aumenta la presión de los players y no consigue compensar el crecimiento de la demanda, es posible que los CPCs se lleguen a encarecer. En estos casos es recomendable incrementar la inversión en Upper Funnel para conseguir más tráfico de marca.
  • Limitación de presupuestos / ROAS objetivos: hay que tener especial cuidado con los presupuestos y pujas automáticas durante el mes de Noviembre. El aumento de búsquedas unido a los descuentos impactará positivamente en las campañas, si los presupuestos no se adecúan podemos estar perdiendo potencial de venta (campañas limitadas). Para que esto no suceda, marca un objetivo de ROAS y da margen al presupuesto.
Campañas limitadas por presupuesto.

Facebook Ads

En el caso de Facebook Ads, el aumento de demanda no ocasiona un aumento del uso de la plataforma, el espacio publicitario sigue siendo el mismo. Teniendo en cuenta esto, debemos tener en cuenta las siguientes consideraciones:

  • Para el aumento de inversión en prospecting previo a Black Friday es recomendable “apuntar” a un objetivo de menor valor que la compra (carritos, view product). La intención de la campaña es hacer branding, “calentar” para que en el momento de la promoción el usuario tenga nuestra marca entre las que está valorando. Intentamos de esta forma que ese posicionamiento sea más económico.
  • Para acompañar este prospecting inicial, podemos hacer promoción de posts buscando también generar engagement con la marca para darnos a conocer.
  • Una vez comiencen las campañas, es esperable que el tráfico desde Facebook Ads aumente, porque tendremos más CTR debido a las promociones. Así, tenderá a disminuir nuestro coste publicitario en la plataforma.

Prepara tu web

Es recomendable realizar una auditoría a nivel técnico y de usabilidad de la web con antelación a las fechas promocionales:

  • Si esperas una elevada cantidad de usuarios, asegúrate de que la web puede soportarlo.
  • Plantea alternativas para productos que agoten stock, define los procesos a nivel interno.
  • No es recomendable iniciar tests que puedan tener alto impacto durante estas fechas, ya que el comportamiento del usuario no es el habitual y versiones “perdedoras” podrían provocar un descenso en las ventas.

Email y Marketing Automation

Las campañas de email marketing y los flujos de marketing automation juegan un papel fundamental en el éxito de la estrategia, acompañando a la inversión en PPC en Black Friday:

  • En las semanas previas, la inversión en prospecting puede ir acompañada de un aumento del esfuerzo en captación de leads. Nos interesa ampliar la BBDD de usuarios que serán informados una vez se de el pistoletazo de salida al Black Friday.
  • El proceso de recuperación de carritos debe cuidarse al máximo. Es habitual que los usuarios carguen sus cestas y las abandonen con antelación al momento, con el objetivo de hacer sus compras rápidamente. Para aumentar la conversión de carrito a venta, se pueden utilizar mensajes que generen urgencia: unidades limitadas, fin de stock, últimos días, etc.
  • Recoge el email de los usuarios interesados en productos que están agotados para ofrecer alternativas.
  • Aprovecha el cross selling ofreciendo ventajas adicionales a los usuarios que incrementan el valor de sus carritos. Mira aquí cómo hacerlo en Facebook Ads.
  • Genera LTV derivando una parte de los descuentos a cupones que se puedan utilizar en otras fechas. De esta forma puedes facilitar ventas futuras.

Este artículo sobre Connectif te ayudará a complementar la estrategia.

Muchos ecommerce se “juegan” el resultado del año en Black Friday. La planificación de la estrategia de inversión unida al forecast de Q4 es clave para anticipar los resultados y tener tiempo de aplicar medidas si no se consiguen los objetivos.

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by Verónica time to read: 7 min
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