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Estrategias de puja en Facebook Ads ¡Sácales partido!

Actualizado el octubre 27th, 2020 at 03:41 pm

Estrategias de puja en Facebook Ads
Escrito por Jorge

Analizamos las estrategias de puja que existen en Facebook Ads y en qué casos conviene aplicar una u otra para lograr tus objetivos.

¿Has oído hablar de las estrategias de puja de Google Ads? Seguramente sí. Más con todo este movimiento que está haciendo el sector del marketing digital hacia la automatización. Muchos, sin embargo, poco o nada habrán oído hablar de las estategias de puja de Facebook Ads.

Existen, sí. Solo que la mayoría suele utilizar la estrategia de puja que viene por defecto y desconoce que hay alternativas.

¿Necesitas conversiones a un precio fijo sin importar la inversión? ¿Quieres vender lo máximo posible con un presupuesto determinado?

Los objetivos de cada negocio son distintos, y las estrategia de puja de Facebook Ads nos permiten pujar de la forma más inteligente posible para alcanzar esas metas.

Accede a la serie de contenidos sobre Estrategia en Facebook Ads

Recapitulamos: ¿Qué son las pujas en Facebook?

Las estrategias de pujas en Facebook son el enfoque general que usamos para gastar un presupuesto y obtener resultados. La estrategia de puja elegida nos indica cómo realizar las pujas en las subastas de anuncios.

En ese sentido, una puja representa lo que estás dispuesto a pagar a cambio de que una persona de tu público objetivo genere el resultado deseado. 

Estrategias de puja para garantizar la rentabilidad

Para generar resultados a largo plazo, la campaña debe mantenerse rentable. Es importante que nunca pujes por un importe superior a lo que vale una acción para que puedas mantener la rentabilidad.

Puedes priorizar un coste por acción predecible, en lugar de aprovechar al máximo tu inversión en publicidad, o viceversa.

La estrategia de puja correcta depende de las necesidades de tu empresa. Facebook Ads ofrece una serie de estrategias de puja diseñadas para maximizar tu estrategia de costo particular:

Sistema de subastas en Facebook, ¿cómo funciona?

¿Dónde configurar la estrategia de puja de una campaña en Facebook?

  1. Ve a nivel de campaña
  2. Selecciona cualquier campaña creada
  3. Haz clic en el botón de “editar” que aparece bajo el nombre de la campaña o en el panel lateral derecho
  4. Después de hacer clic en “mostrar más opciones” para ver la configuración extra de la campaña, veremos un desplegable en el que podemos seleccionar la estrategia de puja
Configuración de campaña
Selección de la estrategia de puja de Facebook Ads en la configuración de campaña

¿Cúales son las estrategias de puja de Facebook Ads?

Tenemos 5 estrategias de puja disponibles en Facebook Ads, tal y como podéis ver en el siguiente screenshot sacado directamente de la plataforma.

  1. Estrategia de valor más alto o menor coste
  2. Estrategia de límite de coste
  3. ROAS mínimo
  4. Estrategia de límite de puja
  5. Estrategia de coste objetivo

Veamos a continuación en qué consiste cada una de ellas y en qué casos conviene utilizarlas.

Lista de las diferentes estrategias de puja en Facebook Ads
Lista de las diferentes estrategias de puja en Facebook Ads

1. Estrategia de valor más alto o menor coste

Equivale a la estrategia de “maximizar conversiones” de Google Ads. El algoritmo trabajará para conseguir el máximo número de conversiones o bien los mayores ingresos con un presupuesto determinado.

Con esta estrategia de puja lo normal es que todos los días se consuma el presupuesto asignado a la campaña, a no ser que la segmentación sea muy pequeña, el presupuesto muy grande o ambas cosas a la vez.

Configuración de la estrategia de valor más alto o menor coste
Configuración de la estrategia de puja de valor más alto o menor coste

En este caso, conforme aumentemos la inversión, conseguiremos más conversiones o un mayor valor de conversión, pero también a un mayor CPA (o un menor ROAS).

Y viceversa. Cuando reduzcamos la inversión conseguiremos menos conversiones, pero probablemente a un coste por conversión más bajo o con un mayor retorno de la inversión (ROAS).

Esto es así porque si subimos el presupuesto, el algoritmo subirá las pujas para conseguir gastar todo el presupuesto disponible.

Descarga gratis: Guía profesional de Facebook Ads

Muy útil para cuando tenemos un presupuesto cerrado para invertir en medios, ya que nos permite conseguir el mayor número de resultados ciñéndonos a una inversión determinada.

Esta estrategia de puja está disponible cuando todos los conjuntos de anuncios de la campaña utilizan la misma optimización de entrega.

2. Estrategia de límite de coste

Esta estrategia de puja es similar a la de “CPA Objetivo” de Google Ads. Facebook se centrará en pujar de forma que consiga el mayor número de conversiones dentro del coste por conversión objetivo que se haya establecido.

En este caso, es muy posible que no se consuma toda la inversión de la campaña en los casos en los que el que el algoritmo no sea capaz de conseguir más conversiones dentro de tu objetivo.

Fuente Facebook. Explicación gráfica de la estrategia de puja de límite de coste.
Fuente Facebook. Explicación gráfica de la estrategia de puja de límite de coste de Facebook Ads.

Conforme aumentemos el CPA objetivo, el algoritmo tendrá más margen para para pujar, lo que le permitirá obtener más conversiones a un precio mayor.

Y viceversa, si reducimos el CPA objetivo, Facebook tendrá más dificultades para conseguir ese coste por conversión, de modo reducirá las pujas en general y renunciará a ciertas conversiones. De este modo, conseguiremos menos conversiones, pero más baratas.

La cuestión es que con esta estrategia de puja tendremos controlado el coste de cada conversión.

Configuración de la estrategia de puja de límite de coste
Configuración de la estrategia de puja de límite de coste

Muy útil para cuando no tenemos un presupuesto cerrado para invertir en medios y queremos gastar lo máximo posible siempre y cuando se cumpla un coste por conversión determinado.

3. Estrategia de ROAS mínimo

Se establece un objetivo de ROAS y se pide al algoritmo que trabaje para conseguirlo. En esta estrategia de puja, es posible que no se consuma todo el presupuesto, ya que si Facebook ve que no es capaz de lograr el objetivo, bajarás las pujas para acercarse a él.

Configuración de la estrategia de ROAS mínimo
Configuración de la estrategia de puja de ROAS mínimo

Si subimos el objetivo de ROAS, el algoritmo pujará de forma más conservadora, lo que nos traerá menos conversiones a una rentabilidad mayor (la que hemos definido).

Por contra, bajar el objetivo de ROAS, le permitirá al algoritmo tener más margen para pujar, por lo que podrá aumentar el número de conversiones a esa rentabilidad menor.

Ideal para los negocios que no tienen definido un presupuesto, sino que están dispuestos a invertir siempre y cuando se cumpla un objetivo de rentabilidad 0 retorno de la inversión.

Facebook Ads: cómo profesionalizar tu cuenta y adaptarla a la automatización

4. Estrategia de límite de puja

En esta estrategia de puja, hemos de indicar a Facebook cuál es el importe máximo que estamos dispuestos a pagar por cada click o por cada mil impresiones y el algoritmo intentará maximizar las conversiones dentro de esas pujas.

Podría interpretarse como una variante de “menor coste” en la que establecemos una segunda limitación: la puja máxima.

 Fuente Facebook. Explicación gráfica de la estrategia de límite de puja.
Fuente Facebook. Explicación gráfica de la estrategia de límite de puja de Facebook Ads.

El algoritmo se centrará en conseguir el máximo número de conversiones con el presupuesto disponible y sin pasarse de la puja máxima que se ha establecido.

La campaña intentará consumir todo el presupuesto, pero es posible que no lo haga si se ha establecido un límite de puja muy bajo. Si ves que esto ocurre y necesitas aumentar la inversión, sube el límite de pujas para desahogar al algoritmo y que tenga más liberta.

Configuración de la estrategia de puja de Límite de Puja
Configuración de la estrategia de puja de Límite de Puja

Esta estrategia está disponible cuando si se optimiza ningún conjunto de anuncios para generar valor.

5. Estrategia coste objetivo

Quizá la menos interesante de todas, ya que no tiene demasiado sentido utilizarla en la mayoría de los casos.

Esta estrategia de puja se centra en conseguir conversiones lo más cerca posible el CPA objetivo que se ha definido previamente. Esto quiere decir el algoritmo dejará escapar las conversiones más caras, pero también las más baratas, centrándose exclusivamente en las que tengan un coste por conversión similar al configurado en la campaña.

  Fuente Facebook. Explicación gráfica de la estrategia de puja de coste objetivo.
Fuente Facebook. Explicación gráfica de la estrategia de puja de coste objetivo de Facebook Ads.

En estos casos, el coste por resultado medio de la campaña es muy estable, pero quizá mayor al que se podría conseguir con otra estrategia de puja.

Tiene sentido para aquellos que estén dispuestos a sacrificar rentabilidad a cambio de estabilidad en el coste por conversión.

Configuración de la estrategia de coste objetivo
Configuración de la estrategia de puja de coste objetivo

El coste objetivo solo está disponible si se optimizan todos los conjuntos de anuncios para conseguir conversiones o descargas de la aplicación y si no se optimiza ningún conjunto de anuncios para generar valor.

Una imagen, en resumen:

Para acabar, os dejo una imagen que he sacado directamente del material del examen de Facebook Blueprint que no está online en español, y que resume bastante bien lo que hemos comentado en este post. Espero que os sirva. Importante: cuando hablan de “costo” se refieren al “coste por conversión”.

Resumen de la Estrategias de Puja de Facebook Ads

Faltaría en la imagen la estrategia de ROAS Objetivo, que se enmarcaría también en el cuadro de la derecha.

Como agencia certificada Premiere Partner, en VIVA! Conversion sabemos cómo aprovechar el machine learning de las estrategias de puja de nuestros clientes para sacar el máximo beneficio a la inversión en medios.

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8 Comentarios

  • Hola, excelente tu post, me ha ayudado a entender mucho mejor este tema que cuesta tanto entender.. Una corrección… En el punto 4 (limite de puja) te equivocaste con la imagen, pusiste la misma imagen que el punto 3 ( roas minimo)… de nuevo gracias

  • Tengo una duda en google ads me permite saber el valor de Cpc de cada palabra….de que manera la plataforma de facebook me pude dar el valor de Cpc asimismo puede pautar en facebook y darle un valor acorde a la pauta no solo poner un valor X y ya.

    Muchas Gracias

    • Hola Felipe. Gracias por leer nuestro blog. Para saber el CPC de tus campañas, solo debes hacer click en el botón “columnas”, luego “personalizar columnas” y sacar en tus informes una columna que se llama “CPC en el enlace”. ¡Un saludo!

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Estrategias de puja en Facebook Ads ¡Sácales partido!

by Jorge time to read: 8 min
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