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Full Funnel: Estructuar campañas en Facebook Ads

estructurar las campañas en facebook ads
Escrito por Laura López Llopis

Una de las dudas que más veces nos consultan los account managers durante las formaciones que impartimos y que surge muchas veces a los gestores de cuentas con o sin experiencia es cómo deben estructurar las campañas en Facebook Ads. 

¿Sabemos qué tipos de campañas debemos usar para cada objetivo? ¿Somos capaces de seleccionar el público adecuado para cada campaña? ¿Cómo escogemos el anuncio que debe ver cada usuario?

Hace unos meses, el equipo de Facebook compartió un esquema donde se detalla cómo deberíamos estructurar las campañas en Facebook Ads para lograr el éxito según nuestro objetivo. Ya lo estamos probando con algunos anunciantes, logrando objetivos sorprendentemente positivos.

Estrategia Full Funnel para objetivo Conversiones (Compras)

Este esquema representa un funnel de conversión para e-commerce y nos indica qué campañas deberíamos seleccionar para impactar a la audiencia a lo largo del mismo.

Estructura de campañas Facebook - Full-Funnel
Estructura de campañas Facebook – Full-Funnel

Como indica este esquema, las campañas deben diferenciarse por objetivo y por audiencia dependiendo de en qué etapa del funnel se encuentre cada usuario.


Así pues, los tipos de campañas deberían ordenarse de la siguiente forma, empezando desde lo más alto del funnel (usuarios que NO te conocen) y llegando a la parte más baja (tus clientes).

Campañas de Prospecting

  • Campaña de objetivo “Ventas del Catálogo” para Broad Audience:
    • Audiencia amplia. Por ejemplo, la definición demográfica de tu target (Edad, sexo y País/Región). A esta audiencia amplia tendremos que excluirle todas las audiencias que usaremos en las campañas más adelantadas en el funnel (lookalike, intereses, remarketing).
    • Optimizar para conversiones con objetivo ventas.
    • Anuncios de carrousel o colección. La idea es que uses tu catálogo de productos para mostrarle a los usuarios que no conocen tu marca el catálogo que ofreces. Plantéatelo como tener un escaparate en una tienda física por la que pasan muchas personas cada día.
Estructura de campañas Facebook - Ventas del Catálogo
Estructura de campañas Facebook – Ventas del Catálogo
  • Campañas de conversiones (intereses):
    • Audiencias: Intereses afines al anunciante.
    • Optimizar para conversiones con objetivo ventas.
    • Anuncios de vídeo (de menos de 15 segundos), de presentación (que puedes crear a partir de varias imágenes), de carrusel, colección y algún anuncio específico para instagram stories.
  • Campañas de conversiones (lookalike):
    • Con la misma configuración que la campaña de intereses a todos los niveles excepto en el público.
      Aquí, se recomienda crear audiencias similares (lookalike) a los clientes de mayor valor. En caso de que no tengas suficientes datos para segmentar por compradores con más valor, puedes usar toda la lista de clientes o una lista de compradores a través del pixel. A partir de esta lista, se crearán lookalikes desde l 1% hasta el 10%.
      Y, en caso de que no tengas todavía clientes, usa la actividad de los usuarios en tu sitio web para crear las audiencias.
Estructura de campañas Facebook - Intereses y Lookalike
Estructura de campañas Facebook – Intereses y Lookalike

En la estructura que presenta Facebook, no se especifica si debemos incluir intereses y lookalike dentro de la misma campaña. Desde VIVA! Conversion, recomendamos que creéis dos campañas: una para cada tipo de audiencia. Básicamente porque las audiencias lookalike suelen funcionar mejor (si están bien creadas desde la base) y porque de este modo puedes dar más presupuesto a la campaña que contiene los lookalike. (Recuerda que a partir de Septiembre de 2019 los presupuestos solo se podrán añadir a nivel de campaña, así que lo mejor es que estés usando ya esta funcionalidad).

Campañas de Remarketing

  • Remarketing estático:
    • Por un lado, usamos una lista de aquellos usuarios que han interactuado con tu página de Facebook o Instagram en los últimos 30 días.
    • Y además, usaremos una lista creada a partir del evento “Pageview” con usuarios que han visitado tu web pero no han visitado una página de producto (view content).
    • Optimizar para conversiones con objetivo ventas.
    • Anuncios de carrusel y colección.
Estructura de campañas Facebook - Remarketing Estático
Estructura de campañas Facebook – Remarketing Estático
  • Remarketing dinámico:
    • View content / Add to Cart últimos 90D.
    • View content / Add to Cart últimos 30D.
    • View content / Add to Cart últimos 7D.
    • InitiateCheckout – 2D.
    • Cross-sell: impacta a usuarios que han comprado alguno de tus productos, para que compren otros complementarios. Por ejemplo, muestra a los compradores de lentillas, productos de líquido de lentillas.
Estructura de campañas Facebook - Remarketing Dinámico
Remarketing Dinámico

A tener en cuenta

Sobre los presupuestos:

  • Facebook recomienda destinar de un 60 a un 90% de la inversión a campañas con objetivo Prospecting.
    Este porcentaje, lógicamente, dependerá de lo conocida que sea tu marca y el tráfico (cualificado) que seas capaz de generar orgánicamente. De este modo, si tu marca es muy poco conocida y no puedes traer mucho tráfico de otros canales no pagados, el porcentaje de inversión en Prospecting habrá de ser mayor.
  • Por consiguiente, se recomienda destinar de un 10 a un 40% de la inversión a esfuerzos de Remarketing, para volver a impactar a los usuarios que visitaron tu web, vieron productos, abandonaron un producto o incluso compraron.

Exclusiones:

Es importante que se respeten al pie de la letra las exclusiones entre campañas, de modo que cada usuario sea impactado por la campaña y el anuncio destinado a él, en función de la etapa del funnel de conversión en el que se encuentre.

En definitiva, esta forma de estructurar campañas en Facebook Ads nos debería permitir llegar a nuestro Público Objetivo de la forma adecuada en función de en qué etapa del proceso de decisión se encuentre y así aumentaríamos las posibilidades de finalizar ventas, incrementando la rentabilidad de nuestra inversión en publicidad.

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