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Google multado por la UE: ¿cómo cambiará Google Shopping?

Multa record UE a Google: Cual es el futuro de Google Shopping
Escrito por Oana Matei

El 27 de junio, Google fue multado con 2.424 M€ por la Comisión Europea por violar sus normas antimonopolio al promover el servicio de comparación de Google Shopping en la parte superior de la SERP. Con solo 90 días para cumplir con la decisión, ¿qué pasara con los anuncios de Shopping? ¿Cómo se tienen que preparar los anunciantes?

¿Qué es Google Shopping?

Creado por Craig Nevill-Manning, Google Shopping fue lanzado por primera vez, como Froogle, a principios del año 2000, siendo diferente a la mayoría de los otros comparadores de precios. Froogle utilizaba el rastreador web de Google para indexar los datos de los productos de sitios web de los vendedores. En 2012, el servicio fue restringido para mostrar solo anuncios de pago y no incluir resultados gratuitos y pasó a llamarse Google Shopping.

Shopping muestra las imágenes y los precios de los productos buscados junto con los nombres de las tiendas y sus valoraciones, si están disponibles.

En VIVA! Conversion tenemos tanto campañas de Search, como campañas de Shopping. Más del 45 % de los clics de nuestros clientes provienen de las campañas de Shopping que a menudo tienen un gran rendimiento de la inversión en comparación con las campañas de búsqueda para las mismas consultas debido al formato de los anuncios. Es mucho más fácil ver el producto que el usuario quiere comprar, la tienda y el precio, sin tener que hacer clic en los anuncios de la red de búsqueda para ver la página de destino de cada anunciante.

A lo largo del tiempo, Google Shopping ha recibido una colocación más prominente. Mientras que anteriormente se accedía al servicio a través de la pestaña “Más” de la página de búsqueda de Google, los resultados de Google Shopping ahora se muestran junto con los resultados de búsqueda de Google, en la parte superior de la página. En smartphones, los resultados de Shopping suelen dominar la parte superior de la página, lo que significa que los usuarios pueden no ver resultados orgánicos a menos que se desplacen hacia abajo.

Resultados Shopping parte superior de la pagína

Resultados de Shopping en la parte superior de la página

En este momento, Google Shopping está reservado solo para minoristas. Los sitios de comparación de precios como Idealo o Ladenzeile en Alemania no pueden publicar anuncios a través de Google Shopping. Tampoco se muestran los anuncios de los competidores directos de Google, como Bing y Amazon.

Multa récord a Google en la UE

La Comisión Europea impuso el 27 de Junio una multa de 2.424 millones de euros a Google por violación de las leyes antimonopolio y abuso de posición dominante en el mercado de compras online. Además, si no cambia la forma en que opera el servicio de Shopping dentro del plazo de tres meses, Google podría verse obligado a realizar pagos del 5% de los ingresos diarios promedios de su matriz Alphabet.

Esta decisión es la culminación de una investigación llevada a cabo desde hace casi siete años por parte de Bruselas. Los investigadores argumentaron que al favorecer su propio servicio de compras y anuncios en sus resultados de búsqueda, Google ejerce un poder monopolístico que crea barreras injustas a la competencia.

UE impone a Google multa récord

La UE impone a Google una multa récord

“Google ha desarrollado muchos productos innovadores y servicios que han cambiado nuestras vidas. Eso es bueno. Pero la estrategia de Google para su servicio de comparación de compras no trataba sólo de atraer clientes haciendo que sus propios productos fueran mejores que los de sus rivales. En lugar de eso, Google ha abusado de su posición dominante en el mercado como buscador para promocionar su propio servicio de comparación de compra en los resultados de las búsquedas y perjudicando los de sus competidores. Lo que ha hecho Google es ilegal”, explicó la comisaria europea de Competencia Margrethe Vestager. “Ha negado a otras empresas la oportunidad de competir según sus méritos y la innovación. Y más importante aún: ha negado a los consumidores europeos la elección genuina de servicios y los beneficios completos de la innovación”. El comunicado de prensa oficial se puede leer aquí.

La Comisión también ha abierto de manera independiente una investigación formal antimonopolio sobre el sistema operativo para móvil Android y el servicio de AdSense de Google, además de investigaciones de evasión fiscal en Apple, Amazon y Starbucks. Hay cada vez más ansiedad en las capitales europeas ante el llamado Gafa – Google, Apple, Facebook y Amazon – los cuatro gigantes estadounidenses que juegan un papel tan importante en todas nuestras vidas. Esto significa que podemos esperar más acciones para tratar de limitar sus poderes, con la tensión política entre Bruselas y Washington en continuo crecimiento.

Google ha negado con fuerza todas las reclamaciones de mala conducta y se ha comprometido a apelar la decisión, un proceso que podría durar varios años. “Cuando compras en línea, quieres encontrar los productos que buscas rápido y fácilmente”, declaró Kent Walker, consejero general de Google, en respuesta a la sentencia. “Los anunciantes quieren promocionar esos mismos productos, por eso Google muestra anuncios comerciales, conectando a nuestros usuarios con miles de anunciantes, grandes y pequeños, de una manera que sea útil para ambos. […] Estamos respetuosamente en desacuerdo con las conclusiones anunciadas hoy. Revisaremos la decisión de la Comisión en detalle a medida que consideramos una apelación, y esperamos seguir haciendo nuestra labor”, añadió. La respuesta oficial de Google aquí.

¿Cuáles pueden ser las siguientes acciones de Google?

No parece haber soluciones fáciles para remediar las preocupaciones de la Comisión Europea.

Una opción sería que Google ajustara su algoritmo de búsqueda, o que mostrara de forma destacada enlaces a servicios competidores junto a los suyos. Google podría optar por intercambiar uno de los anuncios de pago de Google Shopping por un espacio libre. O, si quiere hacer algo de aún menor bajo impacto, la compañía podría agregar, a la derecha de los anuncios en la página de búsqueda, un enlace adicional para un producto competitivo que no esté incluido en sus anuncios.

Cambiar un anuncio de pago por un espacio libre podría no afectar al valor de un anuncio individual, pero significaría que Google mostraría menos anuncios de Shopping. Por otra parte, la adición de un espacio gratis a la derecha podría hacer que sea menos atractivo comprar un anuncio de pago si un potencial anunciante cree que su contenido puede ascender a ese punto orgánicamente.

Alternativamente, Google puede optar por intercambiar uno o dos de los resultados de pago superiores y reemplazarlos con resultados orgánicos. Si bien esto no sería necesariamente desvalorizar los anuncios de pago individuales, los vendedores pueden simplemente decidir que no vale la pena pagar por un spot de anuncios cuando podrían acceder a esa posición a través de la optimización orgánica.

También es probable que Google revierta su servicio de Shopping a una versión anterior para los usuarios europeos. Este cambio empujaría a los anuncios de Shopping por debajo de los resultados orgánicos, haciéndolos menos atractivos para los vendedores y reduciendo los ingresos publicitarios globales de Google. Decidir que Google Shopping tenga su propia página separada también podría satisfacer los requisitos de la Comisión, pero es una medida demasiado extrema para lo que Google estaría dispuesto a hacer, ya que prácticamente enterraría la herramienta de Shopping en si.

Dependiendo del cambio que realice Google, podría suponer una reducción de ingresos publicitarios. Mostrar los anuncios de Shopping menos destacados, poniéndolos por debajo de algunos resultados orgánicos, podría hacer que los anuncios fueran menos valiosos para las empresas que los compran, al igual que si mudaran los resultados a una página separada.

Otra propuesta más ambiciosa es establecer una agencia independiente de monitoreo para vigilar más de cerca los servicios digitales y la actividad comercial de Google en Europa. Esta supervisión abriría el funcionamiento interno del motor de búsqueda a los reguladores y a los rivales y podría tener repercusiones dramáticas en toda la industria. Google ha mantenido una ventaja competitiva gracias al funcionamiento de sus algoritmos que garantiza que su motor de búsqueda ofrezca resultados relevantes y de alta calidad.

Si la EU y Google son totalmente incapaces de llegar a un acuerdo, una solución de último recurso podría hacer a Google establecer una versión específica de su motor de búsqueda y todos sus servicios asociados para Europa. Este es uno de los resultados más improbables debido al costo al que incurriría Google en la creación de servicios exclusivamente europeos, así como a las molestias burocráticas que surgirían para las empresas que operan a nivel internacional.

 ¿Qué tienen que hacer los anunciantes?

Como anunciante, hay una serie de cosas que se pueden hacer para estar preparados en caso de que se produzcan cambios en un futuro próximo.

¡Asegúrate de que tu feed de Merchant Center y tus campañas de Shopping están en condiciones excelentes! Configura etiquetas personalizadas para impulsar tus productos clave y asegúrate de que tienes bien montadas las prioridades de tus campaña de Shopping para mostrar tus productos más valiosos. Si el número de espacios publicitarios de anuncios se va a reducir o empezamos a ver menos búsquedas que activan los anuncios, Shopping se va a volver un entorno muy competitivo.

Asegúrate de que tienes cobertura máxima a través de las campañas de búsqueda para todos tus productos. Crea campañas de búsqueda de inventario utilizando el contenido de tu Merchant Feed  y pausa/habilita los grupos de anuncios en función de tu stock. Los anuncios dinámicos de la red de búsqueda (DSA) pueden cubrir las palabras clave que no tengas incluidas en tus campañas; si tienes un catálogo grande de productos, utiliza DSA con feed de páginas para garantizar la cobertura de todos los productos de tu web.

DSA Page Feed

DSA Page Feed

Lo más probable es que Google recurra la decisión, habiendo ya contactado con cinco de los mejores bufetes de abogados en Bruselas para ayudarle a tratar con la regulación de la UE. Esto puede ser preocupante ya que, si Google es restringido con su servicio de Shopping, se puede crear un precedente para otros de sus servicios como Maps y Android. Otras dos investigaciones antimonopolio de la UE ya están en marcha. Lo que sí es seguro es que esta larga batalla solo acaba de empezar.

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