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Guía Completa sobre el Nivel de Calidad o Quality Score (I)

Nivel de Calidad en AdWords
Escrito por Amparo Domingo

En este post vamos a abordar los diferentes tipos de nivel de calidad, con el fin de ayudar a comprender en profundidad qué es y cómo valora Google el Quality Score.

Seguro que a estas alturas todos conocemos sobradamente la importancia que tiene para nuestras campañas el Nivel de Calidad o Quality Score. Sin embargo muchas veces nos centramos únicamente en el nivel de calidad a nivel de las palabras clave y no tenemos en cuenta que hay más niveles en los que podemos actuar, y que son también importantes.

En VIVA! Conversion pensamos que este es un tema fundamental para el buen desarrollo y rendimiento de nuestras campañas, y queremos tratarlo en toda su amplitud, por eso, y para que no se nos haga bola, hemos dividido el post en dos, ¡esperamos que no se os atragante! En este post veremos los diferentes tipos de nivel de calidad y en el siguiente, remataremos el tema por qué es importante, las ideas equivocadas más comunes sobre el nivel de calidad y proporcionaremos un checklist de medidas que se pueden tomar para mejorar el Nivel de Calidad.

¡Empezamos!

Tipos de Nivel de Calidad

Nivel de Calidad de la Cuenta

El nivel de calidad del nivel de la cuenta es el resultado del rendimiento histórico de todas las palabras clave y anuncios en una cuenta. En el soporte de Google no vamos a poder encontrar ninguna referencia a este Nivel de Calidad, pero generalmente se acepta que hay Niveles de Calidad distintos al de la palabra clave.

Esto podemos verlo reflejado en que si tenemos un gran número de palabras clave con un Nivel de Calidad bajo y anuncios con un porcentaje de clics (CTR) también bajo, se va a reducir el nivel de calidad total de la cuenta y esto afectará en que al intentar introducir nuevas palabras clave, estas partirán de un nivel de calidad bajo.

Con el nivel de calidad de la cuenta también podemos analizar el modo en el que Google prioriza las cuentas más antiguas en comparación con las nuevas. Una cuenta con mucho histórico y un buen rendimiento va a funcionar mejor que una nueva. En los casos en los que el histórico no sea bueno, puede llevar meses ver mejoras en una cuenta con bajo rendimiento, incluso en algunos casos podría ser indicado comenzar de cero con una cuenta nueva.

A la hora de gestionar las palabras clave con bajo Nivel de Calidad, no hay un criterio único de actuación, dependerá de a quién le preguntes: hay quien prefiere eliminar dichas palabras clave, y quien prefiere solo pausarlas. Tanto una opción como otra son igualmente válidas, ya que en ambos casos, se dejarán de acumular datos de mal rendimiento, e irán perdiendo relevancia dentro de la cuenta. Sin embargo, se debe tener en cuenta el volumen de búsquedas y conversiones que generan esas palabras clave antes de tomar la decisión de eliminar, ya que si más adelante se quisieran volver a incluir, el sistema podría darnos problemas para volver a activarlas, ya que Google las verá como duplicadas. Por lo tanto, antes de tomar la decisión de eliminar algo, es mejor asegurarse de que realmente no nos interesa.

Nivel de Calidad del grupo de anuncios

El Nivel de Calidad del grupo de anuncios es una forma de determinar en qué áreas se necesita trabajar dentro de una campaña. Por ejemplo, si tenemos un grupo de anuncios con algunas palabras clave con bajo Nivel de Calidad, pero en promedio el Nivel de Calidad es de 7, frente a un grupo de anuncios con un promedio de 4, está claro dónde hay que intervenir antes.

Reestructurar las campañas y grupos de anuncios, y editar anuncios con CTR bajo, es una buena forma de impulsar el Nivel de Calidad del grupo de anuncios.

El Nivel de Calidad del grupo de anuncios no está visible en las columnas, sino que hay que calcularlo como un promedio de los niveles de calidad de las palabras clave de ese grupo de anuncios específico.

Nivel de Calidad de las palabras clave

Este es el Nivel de calidad que Google otorga a sus palabras clave y está visible en la interfaz de AdWords. El nivel de calidad de una palabra clave se puntúa en una escala de 1 a 10, siendo 1 deficiente y 10 excelente. Google calcula la puntuación del nivel de calidad de una palabra clave mediante la realización de consultas de búsqueda que coinciden exactamente con dicha palabra clave. Por lo tanto, el Nivel de Calidad será el mismo para una palabra clave, independientemente del tipo de concordancia.

Es importante tener en cuenta que, en principio, el Nivel de Calidad de una palabra clave se basa en su rendimiento histórico en Google.com hasta que se logra un número significativo de impresiones en la cuenta. Esto se conoce como el umbral de impresión. Una vez que la palabra clave recibe suficientes impresiones, el Nivel de Calidad comenzará a reflejar el rendimiento la propia cuenta, y el rendimiento histórico será un factor menor. Esto es importante si se tienen muchas palabras clave en una cuenta con muy pocas impresiones: estas palabras clave no se evaluarán en función de su propio Nivel de Calidad en la cuenta, y hasta que no se llegue al umbral de impresiones, es poco lo que se puede hacer para influir y mejorar su Nivel de Calidad.

Cuando revisamos el Nivel de calidad de una palabra clave, podemos ver los siguientes parámetros:

  • Nivel de calidad: relevancia de la palabra clave, los anuncios y la landing page para quienes visualizan un anuncio.
  • Relevancia del anuncio: evalúa el grado de concordancia entre la palabra clave y el mensaje de los anuncios.
  • Experiencia de la página de destino: estima lo relevante y útil que es la página de destino para las personas que hacen clic en el anuncio.
  • CTR esperado: evalúa la probabilidad de que un usuario haga clic en su anuncio cuando se muestre.
  • Nivel de calidad (histórico): el último nivel de calidad conocido durante el periodo del informe.
  • Relevancia de anuncio (histórica): la última relevancia de anuncio conocida durante el periodo del informe.
  • Experiencia de la página de destino (histórica): la última puntuación de experiencia de la página de destino conocida durante el periodo del informe.
  • CTR esperada (histórica): la última tasa de clics esperada conocida durante el periodo del informe.

Si lo que queremos es alcanzar rápidamente el umbral de impresiones, estas son algunas recomendaciones para aumentarlas:

  1. Analizar los datos del porcentaje de impresiones. El porcentaje de impresiones representa es el porcentaje de impresiones que reciben los anuncios en comparación con el número total de impresiones que podrían conseguir. Si el porcentaje de impresiones es bajo, se puede mejorar el rendimiento aumentando los presupuestos diarios o aumentando las pujas para aparecer en posiciones más altas.
  2. Ampliar los tipos de concordancia restrictivos o añadir más palabras clave en concordancia amplia. Activar palabras clave solo en concordancia de frase y exacta dará como resultado un crecimiento lento del volumen de impresiones. Para implementar esto de manera estratégica, es mejor comenzar con grupos de anuncios o palabras clave con la tasa de clics (CTR) más alta.
  3. Utilizar palabras clave más genéricas, que no sean tan de nicho. Que las palabras clave no sean excesivamente específicas de manera que nadie las busque.

Para las campañas cuyas palabras clave han recibido suficientes impresiones, el CTR es el indicador de rendimiento. Si el CTR de una palabra clave es bajo y también lo es el CTR de los anuncios (menos del 1,5%), este es un indicador de que los usuarios no encuentran el anuncio relevante para su consulta.

Nivel de Calidad del anuncio

Los anuncios que tenemos activos en cada uno de los grupos de anuncios tendrán una tasa de clics diferente, que es un factor que ayuda a determinar el Nivel de Calidad. Si tenemos muchos anuncios con CTR’s bajos, podrían estar contribuyendo a un Nivel de calidad bajo, ya que AdWords valora todos los anuncios para calcular el Nivel de Calidad. Una forma de mejorar una cuenta y darle un impulso al CTR, es incluir anuncios de inserción dinámica de palabras clave (DKI) para las campañas de la red de búsqueda. Los anuncios DKI mostrarán la consulta de búsqueda exacta del usuario dentro del anuncio, siempre que no exceda los límites de caracteres del anuncio. Se debe tener especial cuidado al utilizar estos anuncios, ya que es más probable que se reciban clics en los anuncios DKI, porque parecen más relevantes para la búsqueda del usuario. Sin embargo, es posible que finalmente el usuario no encuentre lo que busca y acabe no convirtiendo. Hay que tener cuidado para que estos anuncios no arruinen el ROI, al aumentar el número de clics y caiga la tasa de conversión. Simplemente bastará con poner en pausa los anuncios de bajo rendimiento sin que esto dañe el Nivel de Calidad.

El Nivel de Calidad también es un factor importante a la hora de que AdWords determine si los anuncios mostrarán extensiones. La primera posición no debería ser necesariamente el objetivo a alcanzar para todos los anuncios, ya que muchas veces, no es la ubicación más rentable, pero para aprovechar las extensiones, como los enlaces de sitio, para mejorar el porcentaje de clics, se necesitará tener una puja competitiva y un buen Nivel de Calidad.

Nivel de Calidad de la página de destino

Google siempre proclama sus tres factores principales de calidad en la página de destino: contenido relevante y original, transparencia y navegabilidad. Google quiere obligar a los anunciantes a crear sitios web de calidad que los usuarios encuentren útiles y relevantes. La calidad de la página de destino debe ser la prioridad para cualquier anunciante, ya que va a ayudar a convertir a los visitantes en clientes y mejorar el retorno de la inversión. Que definitivamente es el fin último de cualquier empresa, VENDER.

La interfaz nos avisa si hay algún problema con las páginas de destino de los anuncios, ya que es un factor en el Nivel de Calidad de las palabras clave. Además de seguir las buenas prácticas de las páginas de destino de Google, hay que tener en cuenta que a quien finalmente van dirigidas es a personas reales. Por lo tanto, deberemos tener páginas actualizadas, analizar el comportamiento del usuario en las mismas para mejorarlas y hacerlas cada vez más útiles, y que carguen rápido.

Nivel de Calidad de la Red de Display

El Nivel de Calidad en la Red de Display de Google funciona de forma diferente a la Red de búsqueda, en este caso mide la relevancia de un anuncio en relación a la página de la red de Display en la que se está mostrando dicho anuncio. AdWords tiene en cuenta el rendimiento histórico del anuncio en esa página o en páginas similares para determinar el Nivel de Calidad. Se valora tanto la relevancia del anuncio como las palabras claves elegidas para mostrar el anuncio con respecto al contenido de la página dónde se están visualizando.

La Red de Display tiene diferentes opciones de puja, y los factores que contribuyen a su Nivel de Calidad dependerán de cuál se elija. Si la campaña utiliza un modelo de CPM, el Nivel de Calidad se basa en la calidad de la página de destino, pero si se utilizan pujas de CPC, el CTR histórico del anuncio y la calidad de la página de destino son los factores que lo determinarán.

Probar diferentes tipos de anuncios puede ayudar a mejorar el Nivel de Calidad en Display. Cuantas más opciones y formatos de anuncios se utilicen y más pruebas se hagan, se podrá mejorar el CTR. Cabe recordar que la Red de Display es una plataforma completamente diferente a Search, y los anuncios se deben orientar a los sitios y el buyer persona apropiados si no queremos quemar el dinero.

Otra forma de mejorar el Nivel de Calidad en GDN es revisar el porcentaje de clics relativo. La evaluación de esta métrica nos ayudará a comprender el rendimiento de nuestros anuncios frente a otros que aparecen en los mismos sitios web. AdWords tiene una columna disponible a nivel de Campaña y Grupo de anuncios para esta métrica. Un CTR relativo bajo puede dañar nuestro Nivel de Calidad de la Red de Display. Para mejorarlo se puede empezar revisando posibles exclusiones de sitios y categorías, renovando los anuncios, incluyendo palabras clave negativas y utilizando la orientación contextual.

Nivel de Calidad móvil

Para dispositivos móviles, Google establece que el Nivel de Calidad se calcula de la misma manera, independientemente del dispositivo que se elija (ordenador, tablet o móviles); sin embargo, el sistema toma en consideración la distancia entre el usuario y la ubicación del negocio, cuando está disponible, para el Nivel de Calidad del anuncio en dispositivos móviles al usar la ubicación del dispositivo y los datos de las extensiones de ubicación.

Si separamos una campaña orientándola para que los dispositivos móviles sean independientes podemos ver un aumento o disminución en el Nivel de Calidad en ambas campañas después de la migración, pero realmente la campaña sin segmentar es una combinación de los niveles de calidad para las diferentes plataformas.

 

Con esto damos por finalizada esta primera entrega sobre el Nivel de Calidad, en el siguiente post hablaré sobre la importancia del Nivel de Calidad, algunas ideas equivocadas que a nivel general solemos encontrarnos, y proporcionaremos un checklist de medidas que se pueden tomar para mejorarlo.

¡Seguimos!

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