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Guía Completa sobre el Nivel de Calidad o Quality Score (II)

Nivel de Calidad en AdWords.
Escrito por Amparo Domingo

Continuamos desgranando el Nivel de Calidad, con el fin de ayudar a comprender en profundidad qué es y cómo valora Google el Quality Score.

Retomando mi último post, vamos a seguir analizando el Nivel de Calidad. En el anterior post vimos los diferentes tipos de nivel de calidad que podemos encontrar dentro de una cuenta de AdWords, y hoy nos vamos a centrar más en cuál es su importancia, qué errores podemos llegar a cometer por falta de análisis, que finalmente acaban afectando al rendimiento de nuestras campañas, y por último, os facilitaremos un checklist o listado de medidas que podemos llevar a cabo para mejorar el Qualit Score.

¿Seguimos?

Importancia del Nivel de Calidad

Para Google, el Nivel de Calidad refleja la relevancia que tienen los anuncios que ofrece en los resultados de búsqueda para las consultas de los usuarios, es decir, el Quality Score es lo que garantiza que los anuncios mostrados por Google son relevantes para el usuario que realiza una búsqueda en su motor de búsquedas.

Obviamente, para los anunciantes, esto tiene una importancia enorme ya que la puntuación del nivel de calidad va a influir incluso en el momento de determinar si una palabra clave entrará a participar en la subasta y, por tanto, si finalmente se mostrará nuestro anuncio en el momento en que un usuario haga una consulta.

Además el Nivel de Calidad es un factor clave a la hora de determinar el ranking del anuncio, junto con la puja de CPC que hagamos, como podemos ver en la fórmula:

Ranking del anuncio = oferta de CPC × Nivel de calidad

Como vemos, el Nivel de Calidad actúa como multiplicador a la hora de determinar la posición del anuncio y esto toma especial importancia cuando disponemos de presupuestos reducidos, ya que el trabajo de optimización deberá ser especialmente cuidadoso para mejorar la calidad y de esta manera tener posiciones más elevadas para unas pujas de CPC incluso inferiores a las de la competencia, si esta tiene un nivel de calidad peor.

El nivel de calidad afecta también a la ubicación del anuncio en la Red de Display de Google. En este caso la fórmula de clasificación de anuncios para anuncios segmentados por palabra clave es la siguiente:

Ranking del anuncio = oferta de la Red de Display × Nivel de calidad

Por último, la fórmula del ranking de anuncios para anuncios segmentados por ubicación en la Red de Display de Google es la siguiente:

Ranking del anuncio = oferta × Nivel de calidad

En resumen, el Nivel de Calidad afecta a la salud y al éxito, no sólo de las campañas, sino de las cuentas. Un Quality Score de palabra clave demasiado bajo puede hacer que la palabra clave ni siquiera pueda participar en la subasta, lo que significa que no se mostrarán los anuncios. Y un Nivel de calidad bajo hará que el ranking del anuncio sea también bajo, lo que probablemente signifique menos tráfico hacia la web y un ROI más bajo.

Ahora que ya no tenemos ninguna duda sobre la importancia del nivel de calidad para nuestras cuentas, vamos a desmontar algunos mitos y errores con los que nos hemos ido encontrando a lo largo de nuestra experiencia.

Conceptos Erróneos sobre el Nivel de Calidad

Cambiar los tipos de concordancia altera el nivel de calidad

Google puntúa el Nivel de Calidad sin considerar el tipo de concordancia de la palabra clave. Por lo tanto, si tenemos una palabra clave en concordancia amplia, de frase y exacta dentro del mismo grupo de anuncios, las tres tendrán el mismo Nivel de Calidad. Esto ocurre debido a que el Quality Score de una palabra clave se valora basándose en una coincidencia exacta de la palabra clave con la consulta del usuario. Por lo tanto, cambiar el tipo de concordancia de una palabra clave NO altera directamente el nivel de calidad de la palabras clave.

La visualización y el nivel de calidad de búsqueda se afectan entre sí

El Nivel de Calidad se mide por el rendimiento de las palabras clave y los anuncios que entran en la subasta, por lo que si las pausamos, NO afectarán al Nivel de Calidad.

El Nivel de Calidad de la red de búsqueda y display se afectan entre sí

Como se ha explicado anteriormente, los distintos tipos del Nivel de Calidad no se afectan entre sí, en primer lugar porque los criterios para determinar la puntuación de los distintos niveles de calidad son diferentes. Y en segundo lugar, porque las redes de búsqueda y display son tan diferentes que sería casi imposible para Google hacer que se afecten mutuamente. Su rendimiento en uno no afectará al rendimiento en el otro.

Las posiciones más altas generan un Nivel de Calidad más alto

A priori, esto parece ser cierto, pero Google ajusta el Nivel de Calidad para compensar las diferencias en la posición del anuncio. Es decir, Google a sabiendas de que las posiciones más altas generan naturalmente un CTR más alto que las posiciones más bajas, ajusta su fórmula de calculo del Nivel de Calidad para romper la naturaleza autoreforzante de esas posiciones más altas.

Eliminar o reestructurar elementos con Nivel de Calidad bajo, borra su historial

Según Google si se detiene, elimina o reestructura un elemento de una cuenta, su rendimiento histórico seguirá afectando al historial de la cuenta. No obstante, aunque modificar estos elementos no borrará el historial de una cuenta, Google recomienda que se eliminen las palabras clave y los anuncios de bajo rendimiento, ya que se evitará que afecten aún más el historial de la cuenta en el futuro. A medida que se acumulen más datos, los efectos negativos de estos elementos de bajo rendimiento disminuirán, pero nunca desaparecerán por completo.

Checklist para Mejorar el Nivel de Calidad

A continuación detallamos algunos posibles culpables de niveles de calidad bajos. Revisa esta lista cuando intentes mejorar su Nivel de calidad:

  1. Verifica las URL’s de destino. Comprueba si se han realizado cambios recientes en las páginas de destino, que no hayan URL’s de destino rotas, etc.
  2. Verifica la velocidad de carga del site en Google Webmasters Tools o en Google Analytics. Google considera que un tiempo de carga lento son más de tres segundos, y si el tiempo de carga de la página está por debajo de este umbral, podría afectar negativamente al Nivel de Calidad.
  3. Reescribe los anuncios con una tasa de clics baja. Google considera que un CTR bajo es <1,5%.
  4. Asegúrate de tener al menos 3 anuncios en cada grupo de anuncios.
  5. Asegúrate de que las palabras clave de mayor rendimiento están incluidas en los anuncios.
  6. Incorpora anuncios de inserción dinámica de palabras clave (DKI) para aumentar el CTR.
  7. Lleva a cabo una auditoría de cuenta y reestructura cuando sea necesario siguiendo las siguientes recomendaciones:
    • Detén las palabras clave con un CTR <1,5% con pocas o ninguna conversión.
    • Crea grupos de anuncios más pequeños y con mayor similitud semántica.
    • Asegúrate de que las páginas de destino de cada grupo de anuncios sean muy relevantes.
    • Considera agregar palabras clave de concordancia amplia si no tienes suficiente volumen de impresiones. Cuando se agrega una palabra clave nueva a la cuenta, se les asigna un Nivel de Calidad inicial basado en el historial de la cuenta. Una nueva palabra clave solo comenzará a mostrar su propio Quality Score una vez que alcance el umbral de impresión. Por lo tanto, si solo se están ejecutando una concordancia de frase y / o exacta, agregar palabras en concordancia amplia ayudará a las palabras clave a alcanzar el umbral de impresión.

 

Esperamos que ahora sí, el Nivel de Calidad ya no tenga secretos para ti.

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