Estrategia Digital PPC

Modelos de atribución

ruta hacia la conversión
Escrito por Verónica

Solo podrás mejorar tus resultados cuando entiendas tus KPIs. Los Modelos de Atribución nos ayudan a entender la ruta hacia la conversión, ¡empezamos!

En el cada vez más complejo entorno digital, el conocimiento del customer journey es crucial para identificar los canales que influyen en la decisión de compra y en qué grado lo hacen. Los modelos de atribución nos permiten estimar los resultados teniendo en cuenta diferentes escenarios de atribución para escoger el que más encaja con nuestro modelo de negocio.

A lo largo de la ruta hacia la conversión, un usuario interacciona con varios canales online: resultados de búsqueda en Google, banners de Display, un anuncio de Facebook, etc. Cuanto más complejo es el producto/servicio sobre el que tomar la decisión, mayores serán los contactos del usuario con diferentes canales puesto que la fase de estudio/investigación es más larga.

Modelos de atribución por defecto en PPC:

Google Adwords: último clic de AdWords

AdWords se imputará una conversión siempre que un usuario que ha convertido se haya cruzado en algún momento con una campaña de AdWords, dentro de la ventana de conversión establecida. En aquellos casos en los que se pueden esperar varias interacciones con las campañas de AdWords en la ruta hacia la conversión es conveniente utilizar la herramienta de Modelos de Atribución de AdWords, que nos permitirá saber qué campañas contribuyen a que otras generen una conversión y cuáles suelen cerrar un mayor número de conversiones.
! Sobre Data-Driven: En los últimos meses Google AdWords ha desarrollado un nuevo modelo de atribución inteligente, Data-Driven, basado en datos. El modelo estudia el conversion path y decide qué keywords, anuncios, grupos de anuncios y campañas tienen más influencia en la conversión y cuáles menos, otorgándoles el valor de las conversiones de la misma de forma proporcional. Aquí os dejamos toda la información sobre Data-Driven Attribution.

Facebook: último clic de Facebook

Se asigna una conversión siempre que el usuario se cruce con un anuncio de Facebook en la ruta y dentro de la ventana de conversión: por defecto 28 días post clic.
Si has configurado campañas de Facebook recientemente, habrás observado durante la creación de los conjuntos de anuncios que existe un apartado para seleccionar el Intervalo de Conversión.
No se trata de la ventana de conversión, sino del intervalo que Facebook utilizará para optimizar. Es decir, el algoritmo de optimización a objetivos tendrá en cuenta exclusivamente las conversiones que se hayan realizado en el intervalo marcado (por defecto 7 días post clic).

Criteo: último clic de Criteo

Este retargeter (y la mayoría de ellos) utiliza el mismo modelo que AdWords y Facebook. Se asignará una conversión siempre que un usuario haga clic en su anuncio dentro de la ventana de conversión (30 días por defecto).
Atribución en Criteo

Modelo de Atribución de Criteo. Fuente: Criteo.

Es importante distinguir en el reporting las conversiones post clic de las conversiones post view y no tener en cuenta únicamente el total. Sigue leyendo y sabrás por qué.

Modelo de atribución de Google Analytics: último clic indirecto

Google Analytics asignará una conversión a un canal siempre que éste sea el último canal con el que el usuario interactuó antes de convertir, aunque lo hiciera a través de tráfico directo.
Este es el modelo de atribución que Google Analytics tiene por defecto. Sin embargo, es interesante jugar con la herramienta de modelos de atribución, con la que podemos comparar los diferentes resultados que obtendríamos utilizando uno u otro modelo de atribución.

Sobre las conversiones post impresión

Las conversiones post impresión se contabilizan de forma diferente según la herramienta pero es muy importante tratar de determinar la influencia que pueden tener en la conversión para no conducir a errores.

Es necesario revisar el tiempo que transcurre desde la impresión hasta la conversión, ya que nos puede ayudar a determinar el grado de influencia de la imagen. De forma genérica podemos distinguir dos situaciones:

  • Productos/servicios con ciclo de compra corto: sospecha si el tiempo transcurrido desde la impresión hasta la conversión es largo cuando el producto o servicio tiene un ciclo de compra habitualmente corto. Si la decisión se toma rápidamente, una impresión vista hace un mes posiblemente no tuvo ningún efecto en la conversión generada.
  • Productos/servicios con ciclo de compra largo: en estos casos es más difícil determinar la influencia de las impresiones de anuncios de imagen, ya que acompañan al usuario durante toda la etapa de consideración.

Por otro lado, conviene no subestimar en exceso las aportaciones de impacto, ya que contribuyen al posicionamiento de marca aunque no siempre se produzcan clics. Piensa en Hawkers. Además, la insistencia también puede contribuir favorablemente a la fidelización del cliente (compras recurrentes).

Conclusiones, ¿y entonces…

…qué valor podemos darle a un canal dentro de la ruta hacia la conversión? No existe una respuesta correcta. Cada negocio es único y encajará mejor en un determinado modelo de atribución. Google planea quitarnos este dolor de cabeza con su nueva herramienta (todavía en beta) Google Attribution para anunciantes. Toni os cuenta un poco más aquí.
Modelo de atribución Data Driven de Google

Google Attribution, nueva herramienta de Google.

Y hasta que esté disponible, siempre podemos contar con Google Analytics, que dispone de los siguientes modelos:

Icono del modelo Última interacción Modelo Última interacción: el valor de la conversión se le da al último canal con el que el cliente se cruzó en la ruta hacia la conversión.

Es de utilidad en ciclos de compra cortos, que no requieren una investigación previa por parte del consumidor.

Icon for Last Non-Direct and last AdWords Click El modelo Último clic indirecto: igual que el modelo anterior pero descartando el tráfico directo cuando es la última interacción antes de la compra.

Es de utilidad en los casos en que podemos presumir que el tráfico directo no tiene entidad propia en la ruta hacia la conversión, ya que viene propiciado por la interacción con otros canales.

Icono del modelo Primera interacción El modelo Primera interacción: otorga el valor de la conversión al canal con el que se realizó el primer contacto en la ruta hacia la conversión.

Es de utilidad cuando se quiere enfatizar la influencia del primer contacto con la marca en la conversión. Generalmente, es más útil en ciclos de compra en los que la atención se pone más en la marca (calidad) que en el producto (precio), a menudo son ciclos de compra largos que requieren un estudio previo por parte del cliente.

Icono del modelo Lineal El modelo Lineal: el valor de la conversión se reparte de igual forma entre todos los canales que contribuyen a ella.

Es de utilidad en ciclos de compra largos que requieren estudio e investigación, en los que el usuario realiza numerosas interacciones con la marca antes de convertir.

Icono del modelo Deterioro del tiempo Deterioro del tiempo: se otorga mayor valor a los últimos canales con los que el usuario interactúa en la ruta hacia la conversión.

Es de utilidad para analizar resultados de promociones o campañas puntuales en los que estos esfuerzos tendrán una influencia superior en la decisión final del usuario.

Icono del modelo Según la posición Según la posición: permite asignar el valor de la conversión con diferentes pesos a lo largo de la ruta hacia la conversión, premiando el primer contacto y el último (40% del crédito), pero también las interacciones intermedias (20%).

Es de utilidad cuando ponemos enfoque en la presentación de la marca y el cierre de ventas.

Otros casos: Programas de Afiliación

En este caso la problemática es mayor, ya que las conversiones de afiliados vendrán por nuestros canales habituales, pero necesitamos poder distinguir las de las campañas de afiliación de las que no lo son. Para ello, quizá necesitemos algún programa como TradeDoubler, que calificará las conversiones por ID asignándolas al afiliado que corresponda.
Si quieres entender el ciclo de compra de tu negocio e interpretar los resultados de forma óptima utilizando un modelo de atribución adecuado, contacta con nosotros y te ayudaremos.

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