Audience Targeting: cómo mejorar tus campañas de Google Ads

Escrito por Lorena Benavent

Audience Targeting, o la segmentación basada en audiencias, es fundamental para cualquier estructura de campañas de marketing digital.

Audience Targeting o la segmentación por audiencias se configura normalmente a nivel de grupo de anuncios (aunque algunas de ellas también se pueden aplicar a nivel de campaña) y tiene como objetivo maximizar el alcance de tus campañas llegando a usuarios más relevantes para la empresa mientras navegan por sitios web o aplicaciones, búsquedas información o ven vídeos.

Esta segmentación se puede hacer en función de sus datos demográficos, sus intereses y hábitos, o de su comportamiento online o con tu empresa.

Te contamos algunos consejos y trucos para utilizar las audiencias a la hora de optimizar tus campañas de Google Ads.

¿Qué son las audiencias de segmentación?

Las audiencias de segmentación son categorías o agrupaciones de usuarios que, según Google, comparten intereses, datos sociodemográficos, intenciones de compra online o comportamiento dentro de nuestra web.

Por ejemplo:

  • Un usuario que generalmente visita blogs de viajes estaría incluido en la audiencia “interesados en viajes”
  • En cambio, usuario que no suele visitar este tipo de blogs pero que en el último mes ha estado comparando planes de viaje y buscando guías de un destino específico, se incluiría en la audiencia “intención de compra: viajes”.

Google Ads utiliza estos datos de visitas a página, búsquedas que realizamos o contenido que vemos en Youtube para incluirnos en sus diferentes categorías de audiencia y así mismo optimizará los anuncios para mejorar la estrategia de puja en pro de conseguir los mejores resultados.

¿Sabías que tienes acceso a la información sobre a qué audiencias de Google perteneces?

En la configuración de tu cuenta de Google puedes acceder a través de “Datos y personalización”.

Después deberás acceder a “Personalización de anuncios” y podrás ver y desactivar las diferentes categorías.

¿Sabías que tienes acceso a la información sobre a qué audiencias de Google perteneces?
Personalización de anuncios en Google

Audience Targeting: ¿Qué tipos de audiencias existen?

Lo primero que debemos hacer antes de lanzar una estrategia online es tener una imagen clara de quiénes son nuestros clientes. Para ello tendremos que analizar preferencias, intereses, necesidades, patrones de comportamiento, motivaciones de compra, etc. 

El siguiente paso será pensar la estructura de audiencias que seguiremos en base a todo este conocimiento, y cómo abordaremos la comunicación para cada uno de estos grupos. Lo que se conoce como Audience Tartgeting.

A continuación veremos los diferentes tipos o targets de audiencias que podemos encontrar en Google Ads.

1. Segmentación por datos sociodemográficos

Podemos hacer audience targeting en base a datos sociodemográficos atendiendo a diferentes aspectos de nuestros usuarios:

1.1 Acontecimientos vitales

Se trata de audiencias de usuarios que pasan por momentos importantes en su vida (bodas, mudanzas, jubilación…).

Este tipo de audiencias pueden estar interesadas en productos que no suelen consumir habitualmente pero que en ese momento les será de gran valor, pero también serán audiencias con menor volumen, con lo que tendrás que monitorear que tus campañas se sirvan con normalidad.

En definitiva, en estos momentos importantes los usuarios suelen tener una actitud positiva y estar más receptivos, así que no dudes en personalizar la comunicación para aprovecharlo.

Audience targeting: Acontecimientos vitales
Tipos de audiencias: Acontecimientos vitales

1.2. Datos demográficos

Aquí podremos incluir usuarios que sean similares por sus características sociodemográficas.

En muchas ocasiones esto connota intereses similares. Por ejemplo: usuarios con empleo en el sector sanitario o padres y madres de niños entre 1 y 3 años.

Tipos de audiencias: Datos demográficos
Tipos de audiencias: Datos demográficos

2. Segmentación por preferencias del usuario

Podemos hacer audience targeting según las preferencias creando:

2.1. Audiencias Afines

También comúnmente conocidas como audiencias por intereses.

Como el nombre indica, se basan en los intereses que han mostrado los usuarios en su comportamiento online a través de búsquedas y visitas a webs.

Tipos de audiencias: Audiencias afines
Tipos de audiencias: Audiencias afines

Son las que mejor encajan en la parte alta del funnel y las que se pueden utilizar más fácilmente en todo tipo de campañas.

2.2. Audiencias con intención de compra

Son usuarios que están activamente buscando un producto o servicio con la intención de adquirirlo en el corto plazo.

Este tipo de audiencia está más cerca de la conversión y por tanto será más recomendado para campañas de performance en las que queramos buscar nuevos clientes (prospecting).

Audience Targeting: Basadas en la intención de compra
Tipos de audiencias: Basadas en la intención de compra

Por ejemplo:

Un usuario que suele leer blogs de rutas de montaña estará en una audiencia afín de “trekking” pero si realiza una búsqueda activa de televisores visitando comparadores de precios, etc. estará en una audiencia con intención de compra de televisores.

2.3. Audiencias personalizadas

Este tipo de audiencias se crean a partir de diferentes intereses o keywords, URLs, APPs y lugares.

Podemos añadir tantas opciones como queramos y el algoritmo buscará usuarios a los que servir el anuncio dependiendo del objetivo que hayamos especificado en la campaña.

Cómo hacer audience targeting
Tipos de audiencias: Audiencias Personalizadas

2.4. Audiencias personalizadas basadas en la intención creadas automáticamente (display)

Este tipo de audiencias todavía no están disponibles en todas las cuentas ni en todos los idiomas.

Se generan automáticamente para campañas de Display, buscando la audiencia ideal, partiendo de una segmentación por URL de destino o una vertical específica.

3. Segmentación por comportamiento online

¿Qué tipo de audiencias podemos segmentar?

3.1. Remarketing

En remarketing se incluyen los usuarios que ya han visitado nuestra web.

Para poder utilizar estas audiencias en la segmentación de la campaña primero deberemos crearlas en la interfaz de Google Ads o importarlas desde Google Analytics.

También tendremos que haber instalado la etiqueta de remarketing previamente en nuestra web.

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Podemos crear audiencias de usuarios que visiten una URL específica o que realicen un evento o conversión dentro de nuestro sitio web.

Además podemos especificar la ventana temporal de la audiencia.

Tipos de audiencias: Remarketing
Tipos de audiencias: Remarketing

Por ejemplo, podríamos hacer audience targeting de público de alto valor que contenga varias audiencias de remarketing con usuarios que:

  • Han visitado una página de producto en los últimos 15 días
  • Han añadido algún producto al carrito en los últimos 7 días
  • Han avanzado a la página de checkout en los últimos 5 días
  • Han añadido información de pago en los últimos 2 días

3.2. Lista de Clientes

Este tipo de audiencia se suele utilizar para excluir clientes actuales o para fases avanzadas del funnel como cross-selling, up-selling, recompra, etc.

Se trata de listas de emails de clientes que ya tenemos

Tendremos que subir la base de datos de clientes a la interfaz de Google Ads, bien de forma manual o conectando nuestro CRM para que se añadan los clientes automáticamente.

También podríamos utilizar listas de suscriptores que no hayan comprado nuestro producto o servicio para impactarlos con anuncios orientados a performance, teniendo en cuenta que ya nos conocen y podemos dar un mensaje más comercial.

3.3. Audiencias Similares

Para este tipo de audiencias deberemos tener al menos una audiencia de remarketing de usuarios que hayan interactuado con nuestra web.

Idealmente utilizaremos la audiencia de más alto valor (Compradores). A partir de esta Google buscará automáticamente usuarios que sean similares a nuestros clientes.

Tipos de audiencias: Audiencias similares
Tipos de audiencias: Audiencias similares

¿Dónde podemos utilizar las audiencias?

En la interfaz de Google Ads tenemos diferentes tipos de campañas: búsqueda, display, shopping, vídeo, aplicaciones, ubicación, discovery y hotel.

Según la red a la que nos dirijamos podremos utilizar unas audiencias u otras.

Tipos de campañas de Google Ads
Tipos de campañas

Algunas de ellas, como Remarketing, son comunes para todos los tipos de campañas.

Otras como acontecimientos vitales solo están disponibles en campañas de Vídeo y Display.

Aplicando audience targeting: ¿segmentación u observación?

A la hora de incluir las audiencias en tu campaña, tendrás la opción de incluirlas como:

1. Segmentación

Tu campaña se dirigirá únicamente a estos usuarios.

Añadiendo las audiencias como segmentación estaremos limitando el alcance de nuestra campaña.

Audience targeting: segmentación vs. observación
Audiencias: segmentación vs. observación

2. Observación

Tu campaña se dirigirá a un público general pero podrás ver los resultados de los usuarios que se incluyen en tus audiencias de observación.

Incluso puedes aplicar modificadores de puja si tu estrategia de puja es manual.

Puedes ver más sobre cómo aplicar modificadores a las audiencias en este post

Cómo elegir entre audiencias en observación o segmentación

Elegir entre Observación o Segmentación dependerá del tipo de campaña y de tu objetivo. Vamos a ver varios casos que se nos podrían presentar:

  1. Para una campaña de búsqueda con palabras clave genéricas en la que nos dirigimos a toda España, lo ideal será añadir audiencias en observación. De este modo podremos analizar posteriormente si alguna de estas audiencias obtiene mejores resultados y le aplicaremos un ajuste de puja positivo.

En campañas con estrategia de puja automática, Google recomienda añadir el máximo de audiencias posibles ya que esto mejora el rendimiento del algoritmo

  1. Para una campaña de Display, Vídeo o Discovery en la que buscamos nuevos usuarios y ofrecemos un mensaje dirigido a audiencias de Prospecting: utilizaremos audiencias en “segmentación” y además excluiremos audiencias de remarketing para asegurarnos que no estamos sirviendo anuncios a quienes ya hayan visitado nuestra web.
  2. Si creamos una campaña de Remarketing Dinámico en la que sólo queremos mostrar anuncios de producto a usuarios que hayan visitado nuestros producos en la web: utilizaremos en segmentación audiencias que hayan cumplido los eventos específicos en nuestro funnel de compra (visita de producto, añadido al carrito, etc), y excluiremos de la segmentación a los compradores para asegurarnos de que no les aparece el anuncio de productos a aquellos que ya lo hayan adquirido.

Utilizando audiencias para mejorar nuestras campañas 

Hemos visto qué tipos de audiencias podemos emplear en nuestras campañas de Google Ads, ya sabemos que no todas las audiencias serán válidas para todos los tipos de campaña, y por último hemos visto la diferencia entre audiencias en observación o segmentación.

Ahora solo queda aplicar las audiencias a las campañas, esperar, y analizar.

¿Utilizas alguna estrategia interesante de Audience Targeting en Google Ads? ¿Tienes dudas sobre qué audiencias utilizar en algún caso específico?

Comenta más abajo. Estaremos encantados de leerte y ayudarte 🙂

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