Cambios y tendencias vistos en PPC durante el 2017

Previamente a analizar las novedades, nos gustaría insistir en lo que hoy ya es un hecho. Como ya veníamos anunciando en otros artículos, el móvil tiene más importancia día tras día en los procesos de compra y eso afecta directamente a la inversión que se hace en publicidad. En 2016 ya se pudo ver cómo el gasto de los dispositivos móviles en Search superó por primera vez al gasto en ordenador. Por lo tanto, ya no podemos decir que el móvil sea una tendencia, sino que si no tienes aún una estrategia específica para dispositivos móviles, ¡llegas tarde!

¡Ahora sí! Veamos las novedades y tendencias que nos ha traído este 2017.

Aprendizaje automático

Los mayores esfuerzos que estamos viendo por parte de Google se basan en la mejora del aprendizaje automático a la hora de optimizar las campañas. Un claro ejemplo de esto son las nuevas Campañas Smart Display lanzadas por Google en abril. Estas campañas nos ofrecen una forma sencilla de gestionar las campañas de display utilizando la Red de Display de Google para llegar a personas en todas las etapas del ciclo de compra, desde personas con intereses similares a clientes que están a punto de comprar.

Estas campañas combinan 3 tipos de automatización para eliminar la labor y las conjeturas de la segmentación, la oferta y la creación de anuncios:

• Automatización de pujas: Con un CPA objetivo marcado, las campañas inteligentes se optimizan para establecer sus ofertas de acuerdo con la probabilidad de conversión en cada subasta de anuncios, buscando darle el mejor valor posible.
• Automatización de la segmentación: La segmentación se optimiza a medida que se ejecuta la campaña, lo que significa que cada vez más sus anuncios muestran dónde obtendrán más conversiones.
• Automatización de anuncios: El sistema combina los títulos, las descripciones, los logotipos y las imágenes proporcionadas por el anunciante para crear anuncios de texto o de imagen. Incluso pueden transformarse en anuncios nativos, combinándose perfectamente con las fuentes y la sensación de los sitios de los editores. Con el tiempo, sus anuncios se optimizan en función de lo que le gana las conversiones.

Como requisitos para que las campañas Smart Display funcionen, los anunciantes deben:

1. Tener al menos 50 conversiones en la Red de Display o al menos 100 conversiones de los anuncios de búsqueda en los últimos 30 días.
2. Utilizar la puja de CPA objetivo.
3. Establecer presupuestos diarios de al menos 10-15 veces la oferta de CPA objetivo.

Los beneficios que aportan este tipo de campañas son:

• Fácil configuración: en cuestión de minutos tendremos creada una campaña de Display de alto rendimiento.
• Más inteligente: Las campañas Smart Display se optimizan automáticamente en cuestión de días. Se selecciona automáticamente la mejor combinación de anuncios para obtener el mejor rendimiento.
• Mejor segmentación: Encuentra a las personas que más probabilidades tienen de convertir y obtiene tantas conversiones como sea posible para un CPA establecido.

Otra gran innovación de Google en cuanto a aprendizaje automático llegó en marzo, cuando Google declaró que estaba ampliando la concordancia de palabras clave exacta para que esta incluyera ligeras variaciones e ignorara el orden de las palabras clave.

Seguimiento de conversiones y atribución

Uno de los cambios más significativos en la primera mitad de 2017 ha sido la eliminación de la columna “Clics Convertidos” de AdWords. Hoy en día las conversiones pueden ser de muchos tipos (venta, llamada, formulario, etc). En la columna de conversiones, puedes elegir cuales de esas conversiones quieres que se incluyan para que la optimización se realice en base a ellas. Por este motivo, Clics convertidos empieza a ser una métrica obsoleta cuando se trabaja con diferentes tipos de conversión.

Por otro lado, se ha añadido “Maximizar Conversiones” en las estrategias de pujas automatizadas a finales de mayo. Esta es una estrategia de AdWords Smart Bidding que establece sus pujas automáticamente para ayudarnos a conseguir las máximas conversiones con un presupuesto dado. Utiliza un sistema de aprendizaje automático avanzado para optimizar automáticamente las pujas que permiten adaptarlas en cada subasta.

Anuncios

Desde marzo, los anuncios de las campañas Dinamic Search Ads tienen page feeds y admiten anuncios de texto expandidos. Los títulos se generan dinámicamente y se puede editar la descripción.

Ese mismo mes, las extensiones de precios se expandieron en todos los dispositivos. Estas extensiones suelen mostrarse en un carrusel en móvil, un formato con el que Google ha seguido experimentando.

Por último, Google probó diferentes tipos de anuncios para las campañas de solo llamada. Los encabezados de los anuncios se convirtieron en los predeterminados y las extensiones de llamada ahora se pueden configurar en el nivel de la cuenta.

Audiencias

La orientación de la audiencia ha seguido siendo un tema importante este año.

En el primer semestre de 2017 se han desarrollado audiencias de mercado y audiencias similares para Búsqueda y Shopping en AdWords.

Bing Ads habilitó la posibilidad de excluir listas en campañas de retargeting y ha comenzado a probar audiencias de mercado y personalizadas.

Shopping

Bing Ads ha agregado feeds de producto e informes de consultas de búsqueda a nivel de producto.

Como nota negativa, hay que señalar que Google Shopping ha sido noticia debido a la multa récord de la UE impuesta a Google por violaciones antimonopolio a finales de junio. Este tema aún está pendiente de ver cómo se resuelve y estaremos muy atentos al impacto que pueda tener en las campañas y estrategias en Adwords.

Cambios en la interfaz de usuario

Google ha proporcionado a los anunciantes la posibilidad de ver los datos históricos del Nivel de Calidad en AdWords. Este ha sido un cambio muy celebrado ya que, por ejemplo, puede ayudarnos a conocer los motivos de las fluctuaciones en el CPC. Y también podemos analizar cómo pueden afectar los cambios en las landing pages.

Bing Ads implementó una orientación a dispositivos ampliada que ofrece a los anunciantes la posibilidad de configurar campañas solo para móviles.

Además, todos los anunciantes tuvieron acceso a Bing Ads Editor para Mac el primero de marzo.

 

Y con esto terminamos el resumen de todas las novedades que hemos podido ver (y disfrutar) en el camino hacia la mejora continua de Adwords.