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Cliente:
Hablamos de un cliente de retail especializado en la venta de artículos de electrónica. Se trata de un ecommerce con poco recorrido pero con un gran potencial.
Campañas:
El problema se encuentra en la rentabilidad de las campañas de búsqueda y shopping en Adwords, que se ve lastrada por un bajo ratio de conversión, por lo que el retorno de la inversión está en niveles muy bajos.
Objetivo:
La táctica a muy corto plazo es activar palancas de rentabilidad, es decir, acciones fruto de un análisis numérico de la cuenta que sean rápidas de implementar y que generen un impacto grande.
El objetivo era, por tanto, un aumento rápido del retorno de la inversión publicitaria (ROAS).
Táctica:
Uno de los análisis que hicimos, y en el que nos centraremos aquí, tenía que ver con la rentabilidad por dispositivo.
Descargamos todo el histórico de las campañas de búsqueda y shopping por separado y creamos un dashboard para reflejar diferentes métricas segmentadas por dispositivo (clicks, inversión, cpc, conversion rate, cpa y retorno de la inversión).
Vimos que:
- El número de clicks en móvil era mucho mayor que en desktop.
- El cpc de móvil era algo más bajo que en desktop.
- La inversión en móvil era mucho mayor que en desktop.
- La tasa de conversión en móvil era muy baja, y la de desktop aceptable.
- El ROAS de desktop era mucho más alto que en móvil.
En resumen, la mayor parte de la inversión se estaba canalizando hacia dispositivos móviles, donde, a pesar de tener un cpc más bajo, la tasa de conversión era muy mala, lo cual daba lugar a un retorno de la inversión mucho más bajo que en desktop.
Es bastante común tener un retorno de la inversión menor en mobile que en desktop, por la propia naturaleza del dispositivo móvil (se utiliza más para investigar que para comprar) pero en este caso la diferencia de tasa de conversión y ROAS era demasiado grande.
Pensamos que algo en la web para móviles podía estar dificultando la compra. Investigamos. Nada flagrante, pero si pequeños detalles que entorpecían la navegación y el proceso de compra.
Mientras los técnicos se encargaban de mejorar la web para móvil en estos aspectos, decidimos subir los cpcs en general y establecer un fuerte modificador de puja negativo en móvil.
De este modo, mantendríamos la inversión a la vez que canalizaríamos el tráfico de móvil a desktop, donde la tasa de conversión y el ROAS era sensiblemente mejor.
Impacto:
Los resultados se notaron ya a la semana siguiente. Solo con esta acción logramos mejorar el retorno de la inversión (valor conv/coste) de la cuenta en más de un 50%.
Es decir, cada euro de inversión que metíamos en Adwords nos era un 50% más rentable, lo cual en términos generales fue un salto de facturación importante.
