Hace unos meses comenzábamos a trabajar con la entonces novedad de la incorporación de Audiencias en el Mercado a las campañas de búsqueda. Expectantes por explotar todas las posibilidades de optimización, hoy abordamos la metodología llevada a cabo en su utilización.
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Audiencias en campañas de búsqueda
Hasta ese momento, la aplicación de audiencias en campañas de búsqueda se limitaba a las Remarketing Lists for Search Ads. La implementación de las mismas en las campañas de búsqueda nos permite saber a través del análisis de datos qué listas tienen mejor rendimiento. De esta forma, podemos conocer mejor el comportamiento del usuario cuando interacciona con nuestra web. El conocimiento será tanto más profundo cuanto más detalladas estén las listas que se trabajan.
Es recomendable que la estrategia de remarketing gire en torno a varios criterios, para lo cual nos podemos ayudar de Google Analytics: porcentajes de rebote, tiempo en página, etc. Hablamos más sobre estrategias de remarketing en el siguiente artículo.
Pero la introducción de las Audiencias de Mercado en las campañas de búsqueda supuso un cambio importante y complementario a las estrategias de RLSA. No solamente podemos conocer mejor el comportamiento del usuario tras visitar la página sino que además tendremos información sobre el mercado en el que está activo. Sabremos cómo funcionan en lo que respecta a nuestras campañas aquellos usuarios que tienen un interés de compra en las diferentes categorías establecidas:
- Agencias inmobiliarias
- Artículos electrónicos de consumo
- Automóviles y Vehículos
- Casa y jardín
- Deporte y fitness
- Educación
- Empleo
- Entradas para eventos
- Ordenadores y periféricos
- Productos para bebés y niños
- Productos y servicios de belleza
- Regalos y ocasiones especiales
- Servicios de citas
- Servicios financieros
- Servicios para empresas
- Software
- Telecomunicaciones
- Vestuario y accesorios
- Viajes
Implementación de Audiencias de Mercado en las campañas de búsqueda
La implementación de las Audiencias con Intención de Compra en las campañas de búsqueda es muy sencilla. Desde la interfaz nos vemos obligados a hacerlo campaña a campaña:
A través del Editor, sin embargo, podemos realizar los cambios en bloque para toda una cuenta. Solo tenemos que seleccionar las campañas en el menú de la izquierda y añadir las audiencias en bloque.
En la implementación de Audiencias con Intención de Compra recomendamos incluir inicialmente todas las audiencias disponibles. El motivo de seleccionar todas no es otro que el de tener más información. El hecho de añadir las audiencias en modo observación no va a modificar el target al que dirigimos nuestras campañas, simplemente se nos va a mostrar en qué segmentos de mercado se mueven los usuarios que realizan las búsquedas.
Observación y Segmentación
Es importante que tras haber añadido las audiencias comprobemos que lo hemos hecho en modo «Observación» y no «Segmentación». La diferencia es la siguiente:
- Observación: no modifica la segmentación de las campañas, simplemente nos ofrece información para categorizar a los usuarios en las distintas audiencias.
- Segmentación: limita la segmentación de las campañas en exclusiva hacia los usuarios que pertenecen a esas audiencias. Si un usuario no pertenece a ninguna audiencia, no le mostrará anuncios.
❗ Si estamos trabajando con el Editor, esta comprobación tendremos que hacerla a nivel de grupos de anuncios y de campañas a través de la pestaña de Cobertura Flexible.
En el caso que nos ocupa, estableceremos el modo Observación para que las Audiencias del Mercado aplicadas en campañas de búsqueda nos permitan perfilar al usuario que realiza las búsquedas, sin limitar la cobertura.
Análisis de las Audiencias con Intención de Compra en campañas de búsqueda
El método para enfrentar el análisis de las Audiencias de Mercado dependerá de la cantidad de datos que hayamos podido recoger. Si consideramos que el volumen es suficiente, podemos analizar los resultados simplemente por campaña en la interfaz, priorizando por aquellas audiencias en las que se haya conseguido extraer más datos. Esto nos permitirá adaptar la estrategia de puja a la audiencia de cada campaña en concreto.
Sin embargo, puede suceder que no tengamos un volumen de datos suficiente en todas las audiencias, en cuyo caso trabajaremos para tratar de obtener un patrón a lo largo de toda la cuenta. Utilizaremos una tabla dinámica para sacar las conclusiones:
- Extraer los datos: descargamos un informe de la interfaz con las columnas que consideremos oportunas (métricas de tráfico y resultados -conversiones, ROAS).
- Elaboramos una tabla dinámica en la que podamos ver resultados por audiencia, independientemente de la campaña en la que están.
3. Ya podemos sacar nuestras conclusiones. Podemos marcar los datos con un formato de color gradual para verlo más claro.
Excepciones a tener en cuenta:
Debemos tener cuidado con algunas audiencias, como las de moda o viajes, ya que son muy heterogéneas y engloban gran cantidad de usuarios con un perfil poco específico. Al fin y al cabo, reservar vacaciones online es algo que puede hacer referencia a prácticamente cualquier usuario. Es importante por tanto, realizar además del análisis cuantitativo una interpretación cualitativa de los resultados.
Estimación del ajuste de puja
En este ejemplo, vemos que dos buenos segmento para realizar un ajuste de puja serían el de Automóviles y Vehículos, ya que tienen un coste por conversión bueno y volumen, con lo que nos aseguramos un rápido impacto positivo. El segmento de Productos para Bebés y Niños es un claro candidato a un ajuste de puja negativo, aunque debemos tener en cuenta también que tiene poco rodaje.
Para calcular con éxito qué ajuste de puja debemos aplicar a cada audiencia, podemos emplear la siguiente fórmula:
(Tasa de conversión de la audiencia / Tasa media de conversión de las campañas)-1*100.
En el ejemplo anterior, el ajuste de puja correcto para Automóviles y Vehículos sería:
(6,31%/5,51%)-1*100= +14%
Es importante revisar los resultados de la aplicación de esta fórmula dentro del sentido común, observando también la posición media en esa audiencia. No sería eficiente sobrepujar aunque el rendimiento sea bueno si la posición está entre 1 y 2, por ejemplo. Puede también suceder que en la primera posición, el coste / conversión sea mucho más elevado, haciendo las campañas poco rentables.
Es fundamental en el trabajo con las Audiencias de Mercado para campañas de búsqueda realizar siempre una interpretación profesional de los datos numéricos. Una mala praxis basada exclusivamente en resultados cuantitativos puede conducir a disfunciones en el rendimiento difíciles de revertir.
