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Shopping a través de Comparadores CSS: Puesta en marcha y primeros resultados

Google Shopping Programa CSS
Escrito por Jorge

En este post, os explicamos como poner en marcha campañas de Google Shopping a través de un comparador de precios. Os transmitiremos también nuestras primeras impresiones en base a los resultados que estamos teniendo para uno de nuestros clientes.

Ya hace un par de meses que empezamos a trabajar con comparadores de precios, dentro del programa CSS, para promocionar los productos de nuestros clientes en Google Shopping. ¿No sabes en qué consiste? Empecemos por el principio…

La multa de la UE a Google

Hace alrededor de un año, Google fue multado por la Unión Europea con 2.300 millones de euros por abuso de posición dominante en el mercado de Shopping Ads. Es decir, solo los anuncios de Google podían aparecer en el soporte publicitario de Shopping Ads, lo cual fue denunciado por sus competidores (otros comparadores de precios que no tenían posibilidad de mostrarse en esos espacios publicitarios).

Los comparadores de precios reclamaban a Google la posibilidad de mostrarse en Shopping Ads, tal y como vemos en la siguiente imagen.

Anuncio del comparador BestPriceOK en el carrusel de Shopping Ads

Anuncio del comparador BestPriceOK en el carrusel de Shopping Ads

Google intentó sin éxito corregir la situación abriendo el programa de CSS (Comparison Shopping Services), o lo que es lo mismo, abriendo el soporte publicitario de Shopping Ads a sus competidores (los comparadores de precios). Sin embargo, apenas se logró que los comparadores arañaran cuota de mercado a Google, por lo existía la posibilidad de que Google fuera de nuevo multado por la UE.

Programa de CSS

Se dice que Google está intentando mover el mercado a través del programa CSS para que los comparadores cojan hasta un 30% de cuota de mercado en Shopping Ads en los próximos meses. Esto, con el objetivo de evitar esta segunda multa que Google cree que puede ser de hasta 5.000 millones de euros. Para ello, está ofreciendo una serie de incentivos a anunciantes y agencias a través del programa CSS.

De este modo, Google ha puesto Merchant Center a disposición de los comparadores, para que los anunciantes puedan comprar (a través de los comparadores) ese tráfico que está reservado en Shopping Ads a la competencia. Esta es la vía para acceder a ese 30% del mercado que no sería accesible a través de Google Shopping.

En la siguiente imagen podéis ver la cuenta de Merchant Center que el comparador con el que trabajamos ha abierto para uno de nuestros clientes. Es exactamente igual que la cuenta de Merchant Center que ya tienes, pero está vinculada a un comparador para que el tráfico que pase por esta plataforma se contabilice como tráfico “externo” a Google.

Merchant Center de un comparador CSS

Merchant Center de un comparador CSS

Incentivos y descuentos

Shopping Ads (el soporte publicitario) cobraba a Google Shopping alrededor de un 20% de comisión sobre el click. Google ha decidido no cobrar esa comisión a los comparadores, por lo que se dice que de entrada podrás conseguir el mismo tráfico con una inversión un 20% menor.

Además, Google ha puesto en marcha una serie de incentivos en forma de descuentos en la factura (hasta el 31 de octubre):

  • Inversiones de nuevos anunciantes en CSS:

Los nuevos anunciantes que se den de alta en el programa CSS de Google a través de un comparador de precios obtienen en la factura del segundo mes, un crédito de hasta 500€.

  • Inversiones de anunciantes ya existentes en CSS:

Para todos los anunciantes que ya hayan pasado un mes dados de alta en un programa de CSS, y que por tanto ya se han podido beneficiar de los 500€ de crédito iniciales, se ponen en marcha una serie de nuevos incentivos. Google ofrece en estos casos, dependiendo de la inversión mensual de los anunciantes, un crédito de entre el 20% y el 30% de la inversión:

  1. Cualquier anunciante con una inversión mensual de entre 500€ y 2.500€, se beneficia de un crédito del 20% de la inversión para el siguiente mes.
  2. Si la inversión es de entre 2.500€ y 10.000€, se beneficia de un crédito del 25% de la inversión para el siguiente mes.
  3. En caso de que sea superior a 10.000€, se beneficia de un crétido del 30% de la inversión para el siguiente mes.

Y esta era la información oficial hasta hace solo unos días, cuando hemos recibido un email de Google con las nuevas condiciones. Estaba claro que iba a pasar y que en cuanto Google viera que la inversión se iba moviendo hacia los comparadores, iría reduciendo el incentivo. Será el siguiente desde el 1 de noviembre y hasta diciembre de este año:

  • El modelo de incentivos se simplifica y se reduce hasta solo el 5% de la inversión en las campañas de shopping de los comparadores.

¿Y a partir del 1 de enero de 2019? No lo sabemos, pero todo indica a que desaparecerán los incentivos.

Cómo empezar

Lo primero que hay que hacer es ponerse en contacto con un comparador que esté dado de alta en el programa CSS de Google y firmar un contrato con él.

Obviamente, los comparadores quieren su parte del pastel, por lo que te cobrarán una cuota mensual por poder anunciarte a través de ellos en Shopping Ads (y beneficiarte de todos los incentivos que hemos comentado).

Nosotros, como agencia, tenemos acuerdos con varios comparadores, de modo que en VIVA! Conversion podemos acceder a mejores tarifas. Si estás interesado en conocerlas no dudes en contactar con nosotros a través de nuestra web.

La foto resumen sería la siguiente. Los anunciantes podrán, a través de servicios de comparación de precios, colocar anuncios de Shopping en las páginas de resultados de búsqueda Google.

Al anunciante se puede anunciar a través de diferentes partners en Shopping Ads

Al anunciante se puede anunciar a través de diferentes partners en Shopping Ads

En principio, el servicio que te va a dar el comparador se reduce a abrirte una nueva cuenta de Merchant Center que, como hemos comentado, es exactamente igual que la que ya tienes. Está vinculada a un comparador para que el tráfico que venga por este medio se considere que viene de los competidores de Google (de modo que puedan librarse de esa segunda multa).

No hay mayores diferencias, ya que todas las campañas deben cumplir con las mismas políticas de publicidad de Shopping y los requisitos de datos del producto. Eso sí, tendrás que volver subir tu feed de productos en el nuevo Merchant Center, configurar los gastos de envío, etc.

¿Cómo se crean las nuevas campañas?

No hace falta que crees una cuenta de Google Ads nueva. Lo ideal es que crees nuevas campañas en tu cuenta actual. Simplemente habría que duplicar las campañas que ya tenemos creadas en Google Ads, cambiando el ID de Merchant Center al que estan conectadas estas campañas. Desde Editor se puede hacer de forma muy sencilla.

ID de Merchant Center conectado a la campaña de Shopping

ID de Merchant Center conectado a la campaña de Shopping

Obviamente, esto va a duplicar tu trabajo operativo y de optimización, ya que tendrás el doble de campañas de Shopping en tu cuenta. ¿Vale la pena? Todavía no lo sabemos a ciencia cierta… pero tenemos unas primeras impresiones.

Resultados (primeras impresiones)

A continuación, veréis los resultados de 2 campañas que contienen exactamente los mismos productos. La campaña (S) está conectada al Merchant Center de Google. La campaña (S2) está conectada al Merchant Center de un comparador.

Las primeras impresiones a nivel de rendimiento no son buenas.

El tráfico es más barato en la campaña del comparador, pero es debido a que hemos puesto pujas más bajas. A igualdad de pujas hemos visto que el CPC es muy similar, solo que las campañas de los comparadores te dan mucho más volumen de tráfico, aunque nos da la impresión que es de menor calidad (en Analytics vemos que el tráfico proveniente del comparador permanece menos tiempo en la web, tiene más rebote y ve un menor número de páginas).

El coste por conversión en la campaña del comparador (16,70€) es más del doble que en las campañas de Google (7,29€).

Nos sorprende una tasa de conversión tan baja en las campañas del comparador (0,87%), mientras que en las campañas de Google es del 2,47%.

Como consecuencia, el ROAS de las campañas del comparador (3,58) es mucho más bajo que en las campañas de Google (7,32). Es decir, las campañas del comparador son por el momento mucho menos rentables.

Rendimiento campaña shopping comparador Vs Google

Rendimiento campaña shopping comparador Vs Google

El rendimiento en las campañas del comparador es de momento malo. Más teniendo en cuenta que ambas campañas son una copia idéntica, salvo por los pujas (que son más bajas en la campaña del comparador). En cualquier caso, la diferencia de pujas podría explicar una diferencia en los cpcs o en el ctr, pero no diferencias tan grandes en tasa de conversión, coste por conversión o ROAS.

Da la impresión que el tráfico que está entrando a través de las campañas del comparador es de menor calidad, pero todavía no sabemos por qué razón, ya que nos hemos asegurado de que los anuncios del comparador y los de Google aparecen en los mismos emplazamientos.

 

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