Full Funnel: Estructurar campañas en Facebook Ads

Actualizado el febrero 11th, 2021 at 02:58 pm

estructurar las campañas en facebook ads
Escrito por Laura López Llopis

Te contamos cómo hacer campañas full-funnel en Facebook para abarcar todas las fases de tu embudo de compra.

Una de las dudas que más veces nos consultan los account managers durante las formaciones que impartimos y que surge muchas veces a los gestores de cuentas con o sin experiencia es cómo deben estructurar las campañas en Facebook Ads. 

¿Sabemos qué tipos de campañas debemos usar para cada objetivo?

¿Somos capaces de seleccionar el público adecuado para cada campaña?

¿Cómo escogemos el anuncio que debe ver cada usuario?

Nosotros empleamos estrategias Full Funnel con nuestros anunciantes, logrando resultados sorprendentemente positivos.

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Estrategia Full Funnel para objetivo Conversiones (Compras)

Este esquema representa un funnel de conversión para e-commerce y nos indica qué campañas deberíamos seleccionar para impactar a la audiencia a lo largo del mismo.

Estructura de campañas Facebook - Full-Funnel
Estructura de campañas Facebook – Full-Funnel

Como indica este esquema, las campañas deben diferenciarse por objetivo y por audiencia dependiendo de en qué etapa del funnel se encuentre cada usuario.


Así pues, los tipos de campañas deberían ordenarse de la siguiente forma, empezando desde lo más alto del funnel (usuarios que NO te conocen) y llegando a la parte más baja (tus clientes).

Campañas de Prospecting

  • Campaña 1, Broad Audience:
  • Campaña de objetivo “Ventas del Catálogo” para Broad Audience:
    • Audiencia amplia. Por ejemplo, la definición demográfica de tu target (Edad, sexo y País/Región). A esta audiencia amplia tendremos que excluirle todas las audiencias que usaremos en las campañas más adelantadas en el funnel (lookalike, intereses, remarketing).
    • Optimizar para conversiones con objetivo ventas.
    • Anuncios de carrousel y colección. La idea es que uses tu catálogo de productos para mostrarle a los usuarios que no conocen tu marca el catálogo que ofreces. Plantéatelo como tener un escaparate en una tienda física por la que pasan muchas personas cada día. No te asustes, Facebook buscará un público con posibilidades de cumplir el objetivo de tu campaña (ventas) por lo que no debería mostrar impresiones aleatoriamente a cualquier persona.
    • ***Importante: ten en cuenta que a la hora de realizar las exclusiones, por ahora, debemos excluir los intereses uno a uno dado que todavía no es posible excluir públicos guardados. Os mantendremos actualizados si encontramos alguna solución, porque actualmente esto es algo tedioso.
Estructura de campañas Facebook - Ventas del Catálogo
Estructura de campañas Facebook – Ventas del Catálogo
  • Campaña 2, Narrow Audience:
  • Optimizar para conversiones con objetivo ventas.
  • Conjunto de anuncios, intereses:
    • Audiencias: Intereses afines al anunciante.
    • Anuncios de vídeo (de menos de 15 segundos), de presentación (que puedes crear a partir de varias imágenes), de carrusel, colección y algún anuncio específico para instagram stories.
  • Conjuntos de anuncios de públicos similares, lookalike:
    • Aquí, se recomienda crear audiencias similares (lookalike) a los clientes de mayor valor. En caso de que no tengas suficientes datos para segmentar por compradores con más valor, puedes usar toda la lista de clientes o una lista de compradores a través del pixel. A partir de esta lista, se crearán lookalikes desde l 1% hasta el 10%.
      Y, en caso de que no tengas todavía clientes, usa la actividad de los usuarios en tu sitio web para crear las audiencias.
Estructura de campañas Facebook - Intereses y Lookalike
Estructura de campañas Facebook – Intereses y Lookalike

En la estructura que presenta Facebook, no se especifica si debemos incluir intereses y lookalike dentro de la misma campaña. Desde VIVA! Conversion, recomendamos que creéis una única campañas con cinco conjuntos de anuncios; intereses, lookalike 1%, lookalike 3%, lookalike 5% y lookalike 10%.
Las audiencias lookalike suelen funcionar mejor (si están bien creadas desde la base) pero como las campañas están enfocadas a objetivo ventas, Facebook dará más peso a aquellos conjuntos de anuncios que funcionen mejor.

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Campañas de Remarketing

  • Remarketing estático:
    • Por un lado, usamos una lista de aquellos usuarios que han interactuado con tu página de Facebook o Instagram en los últimos 30 días.
    • Y además, usaremos una lista creada a partir del evento “Pageview” con usuarios que han visitado tu web pero no han visitado una página de producto (view content).
    • Optimizar para conversiones con objetivo ventas.
    • Anuncios de carrusel y colección.
Estructura de campañas Facebook - Remarketing Estático
Estructura de campañas Facebook – Remarketing Estático
  • Remarketing dinámico:
  • Campaña de objetivo “Ventas del Catálogo” con los siguientes públicos (siempre que corresponda):
    • View content / Add to Cart últimos 90D.
    • View content / Add to Cart últimos 30D.
    • View content / Add to Cart últimos 7D.
    • Up-Sell: muestra a las personas que han visto pero no comprado alguno de tus productos, otros complementarios o que les puedan gustar más que el que vieron inicialmente.
    • InitiateCheckout – 2D.
    • Cross-sell: impacta a usuarios que ya han comprado alguno de tus productos, para que compren otros complementarios. Por ejemplo, muestra a los compradores de lentillas, productos de líquido de lentillas.
Estructura de campañas Facebook - Remarketing Dinámico
Remarketing Dinámico

A tener en cuenta

Sobre los presupuestos:

  • Facebook recomienda destinar de un 60 a un 90% de la inversión a campañas con objetivo Prospecting.
    Este porcentaje, lógicamente, dependerá de lo conocida que sea tu marca y el tráfico (cualificado) que seas capaz de generar orgánicamente. De este modo, si tu marca es muy poco conocida y no puedes traer mucho tráfico de otros canales no pagados, el porcentaje de inversión en Prospecting habrá de ser mayor.
  • Por consiguiente, se recomienda destinar de un 10 a un 40% de la inversión a esfuerzos de Remarketing, para volver a impactar a los usuarios que visitaron tu web, vieron productos, abandonaron un producto o incluso compraron.

Exclusiones:

Es importante que se respeten al pie de la letra las exclusiones entre campañas, de modo que cada usuario sea impactado por la campaña y el anuncio destinado a él, en función de la etapa del funnel de conversión en el que se encuentre.

Personalización

Es importante que, además de aplicar esta estructura en tus campañas de Facebook, personalices los anuncios para que tu público reciba mensajes adaptados a la etapa del Funnel en el que se encuentre.

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En definitiva, esta forma de estructurar campañas en Facebook Ads además de la personalización de los anuncios, nos debería permitir llegar a nuestro Público Objetivo de la forma adecuada en función de en qué etapa del proceso de decisión se encuentre y así aumentaríamos las posibilidades de finalizar ventas, incrementando la rentabilidad de nuestra inversión en publicidad.

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21 Comentarios

  • Hola!

    La verdad es que siempre he sido bastante reacio a las audiencias lookalikes, sobretodo por el no comprender bien en qué se basa Facebook para crearlas.

    Tampoco, las veces que las he utilizado, me han acercado a mi objetivo de manera notable, frente a otras audiencias de intereses.

    Por otro lado, nunca he pasado del 5% de “nivel de afinidad”, ya que pasar de este punto, creo que es cantidad y no tanta calidad; asi que es por eso que hago un 1, 3 y 5%.

    Me gustaría hablar sobre lo que se comenta en el post, acerca de este tipo de audiencias, cuando se dice “que estén bien creadas desde la base”. Entiendo que esa base se refiere a los datos que Facebbok toma como referencia. Entonces ¿calidad con poco volumen de datos (clientes de alto valor), o cantidad con toda una lista de clientes (todos)?

    Muchas gracias por el post y un saludo! 😉

    • Hola Sergi,

      Muchas gracias por tu comentario.

      Sobre lo que comentas de los públicos Lookalike, a nosotros por experiencia nos funcionan mejor que los públicos basados en intereses. Actualmente, creamos una campaña (Narrow interest) que aglutina cinco conjuntos de anuncios; intereses y lookalikes desde el 1 hasta el 10% (creados de forma estanca) y dejamos que Facebook optimice el reparto del presupuesto entre los cinco. Generalmente funcionan mejor los Lookalikes creados en porcentajes más bajos, pero hay casos en los que los de porcentajes altos nos dan buenos resultados. Y si no funcionan bien consiguiendo el objetivo de la campaña, Facebook no les da más inversión.

      A cerca de la segunda pregunta, calidad siempre 😉 Nosotros recomendamos crear los públicos lookalike a partir de públicos que sean lo más relevante posibles para el anunciante (siempre que tengamos un mínimo de 1000 usuarios). Por tanto, mejor si la base es clientes de alto valor, o compradores de una categoría de artículos, por ejemplo, en caso de que el e-commerce tenga una amplia variedad de productos.

      Espero haber respondido a tu pregunta.

      ¡Muchas gracias a ti por leernos! 🙂

  • Buenas tardes Laura:

    Muchas gracias por compartir este funnel.
    Tengo un consulta en cuanto a los públicos Lookalike, al crearlos. ¿Los creáis de manera independiente? Por ejemplo, 1%, 3%, 5% y 10%? ¿o creáis 1%, del 1 al 3%, del 3 al 5%, del 5 al 10%? Gracias!

    • Hola Begoña,

      Muchas gracias por tu comentario.

      Solemos crear el del 1%, del 1 al 3%, del 3 al 5% y del 5 al 10%. No obstante, últimamente la recomendación desde Facebook es agrupar todos en un mismo adset, así que podrías crear del 1 al 10% simplemente.

      ¡Saludos!

  • Hola Lau! Tengo una duda en la primer campaña de broad audience. No sería mejor ponerle un objetivo de tráfico para tratar de obtener la mayor cantidad de usuarios al menor costo, y así alimentar las demás audiencias? Qué opinás?

    • Hola Federico! Disculpa que no hayamos respondido antes a tu comentario.
      Nosotros preferimos enfocar esta campaña a ventas del catálogo porque, por experiencia, las campañas enfocadas a tráfico sí traen tráfico pero no tiene porque ser tráfico de calidad.
      Esta campaña enfocada a ventas nos permite encontrar usuarios de mayor valor 🙂

      • Hola Laura! justamente te iba a preguntar sobre este punto, Facebook te recomienda crear campañas de trafico, pero me ha pasado exactamente lo mismo que describes y recomiendas, ya que para una misma audiencia, la calidad del trafico que recibes cambia brutalmente segun el objetivo (trafico o conversiones). De todas formas siempre he tenido la duda sobre este punto (si no era una mala conclusión mia insistir con conversiones en la primer etapa del funnel) me alegra ver que se plantea un funnel de esta forma, no hay casi blogs que manifiesten algo que es super importante para no inundar tu sitio de trafico malo, que luego tambien te hara gastar de mucho mas en retargeting.

        • Hola Gonzalo! Muchísimas gracias por tu comentario. Desde VIVA! nos alegra recibir este tipo de comentarios, sobre todo si pueden ayudar en el futuro a otros anunciantes a saber que las campañas de tráfico para e-commerce traen tráfico de peor calidad y no tener que pasar la experiencia de descubrirlo después de invertir en ellas.

          ¡Saludos!

  • Hola Laura, cual es el mínimo que aconsejas de presupuesto por cada campaña para que FB pueda funcionar bien y dar buenos resultados?

    Gracias!

    • Hola Joshua,

      Gracias por tu comentario.

      Es complicado responder a tu pregunta ya que se necesita más contexto para poder dar recomendaciones sobre inversión; tipo de producto, competencia, mercado o país de venta, márgenes y objetivos, entre otros factores. Es importante también tener en cuenta el tamaño de la audiencia; lo normal es alocar más presupuesto en las campañas upper funnel y algo menos en las lower funnel (remarketing) dado el tamaño de cada audiencia. No tiene sentido invertir más en retargeting, aunque los resultados sean mejores, dado que la audiencia es más pequeña y por tanto estaríamos re-impactando de nuevo a los mismos usuarios.

      Espero que esta info sea de ayuda.

      ¡Saludos!

  • Qué tal Laura, me parece muy interesante tú artículo pero tengo una duda: ¿quiénes son los autores de este funel? No encontré la fuente.

    Gracias de antemano por tu respuesta.

    • Hola Juan,

      Gracias por tu comentario. Como decimos en el Post, la estructura es la presentada por Facebook, sobre la cual nosotros hacemos nuestras propias recomendaciones basadas en nuestra experiencia.

      ¡Saludos!

      • Muchas gracias por responder Laura. Entonces Facebook presentó este funnel en algún evento privado? Me gustaría saber más acerca de esos eventos.

  • Hola! Excelente post. Tengo sólo una pregunta, en todas las campanas se activa el CBO?
    O el presupuesto se maneja repartido entre cada adset?
    Mil gracias

    • Hola Sebastián,

      Gracias por tu comentario. Efectivamente usamos CBO siempre 🙂 es una de las recomendaciones de FAcebook además para que el algoritmo pueda trabajar full performance.

      ¡Saludos!

  • Una consulta, las campañas de remarketing dinamico para ventas del catalogo (agrego al carrito 90 dias, 60 dias, 30 dias) y upsell y cross sell, deberian estar cada una de estas segmentaciones como un grupo de anuncios bajo una misma campaña? o deberia ser cada segmentacion de remarketing una campaña individual con su presupuesto especifico?

    • Hola Gonzalo,

      Gracias por tu comentario.

      Desde nuestro punto de vista, separaríamos upsell de cross-sell ya que son usuarios distintos (clientes potenciales y clientes) por lo que a nivel de inversión y resultados, se deben diferenciar.
      Por lo demás, dentro de la campaña de upsell, por ejemplo, o remarketing dinámico a visitantes que todavía no han comprado, se pueden añadir los distintos grupos que comentas, siempre que realices exclusiones cruzadas de audiencias y que el tamaño de cada audiencia sea grande.
      Ten en cuenta también a la hora de seleccionar la ventana de afiliación, si la compra de tu producto es impulsiva o requiere de un periodo de “reflexión” largo, ya que en caso de que sea impulsiva, puede no tener sentido impactar a una audiencia de más de X días.

      ¡Saludos!

  • Para la etapa inicial del funnel, que recomiendas para el caso que tu ecommerce venda varios productos diferentes, y enntonces evitar que tus propios anuncios compitan entre si por la misma audiencia. Podrias crear una campana diferente para el top of the funnel por cada producto y por ejemplo en la segmentacion de lookalike la combinas con intereses relacionados al producto especifico que ofreces en esa campana y asi acotar el publico? Alguna recomenacion?

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Full Funnel: Estructurar campañas en Facebook Ads

by Laura López Llopis time to read: 5 min
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